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Chine : Modeler le profil de l’industrie chinoise

Ce texte a été traduit par Anaïs Duffort et Victor Gilet, élèves de classe préparatoire du lycée Ozenne de Toulouse, sous la direction de leur professeur d'anglais Audrey Lambert.

Ce que l’on appelle la « promotion de l’image de marque de l’industrie chinoise » mais aussi la première campagne mondiale chinoise de publicité, a été diffusée à l’antenne de CNN Asia le 23 Novembre. La publicité cherche à promouvoir la renommée mondiale des produits fabriqués en Chine après que leur sécurité et leur qualité aient été examinées pendant des années.

Cette publicité, produite par DDB, un des plus grands annonceurs mondiaux, au service d’entreprises telles que McDonald’s et Volkswagen, a été financée par le Ministère chinois du Commerce en accord avec 4 organisations subordonnées dont l’Association Publicitaire Chinoise.

Dans une interview accordée à CBN [en chinois] le 30 novembre, un représentant du Ministère du Commerce a révélé que le ministère avait en effet soutenu la création de la campagne.

L’annonce publicitaire, d’une durée de 30 secondes, présente des acteurs et des actrices occidentaux, utilisant une variété de produits étiquetés « Fabriqué en Chine » mais avec le design ou la technologie de nombreux pays occidentaux. À la fin de la publicité, une voix-off annonce en anglais américain : « Quand il est écrit ‘fabriqué en Chine’, cela signifie que c’est ‘fabriqué en Chine, avec la coopération mondiale’.

Dans la scène finale de la publicité, on peut lire la mention « fabriqué en Chine » sur laquelle on a seulement remplacé le « en » par « avec », pour obtenir « fabriqué avec la Chine ». Le slogan original en chinois –qui n’est pas présenté dans l’annonce- était « Fabriqué en Chine, la Coopération Mondiale ».

Le journaliste chinois Song Lei décrit la publicité dans un article publié sur Sina.com [en chinois] :

这是一则充满活力、画面精美、现代感十足的广告。从其中的特写画面看,晨跑者所穿的运动鞋标有“中国制造”,但“综合了美 国的运动科技”;家庭所用的冰箱印着“中国制造”,但“融合了欧洲风尚”;MP3播放器上标注“中国制造”,但“使用来自硅谷的软件”;模特所穿的服装也 由“中国制造”,但“由法国设计师设计”;广告最后出现的飞机,更是体现了“世界合作”这一理念。

Cette publicité graphiquement raffinée déborde de vitalité et de modernité. Dans les images en gros plan de l’annonce on peut voir un jogger portant une paire de baskets « fabriquées en Chine » mais « avec la technologie sportive américaine ». Une inscription sur un réfrigérateur indique « fabriqué en Chine » mais « avec le style Européen ». Sur un lecteur MP3, est inscrite la mention  « fabriqué en Chine » mais « avec les logiciels de la Silicon Valley ». Les vêtements portés par un mannequin, portent l’inscription « fabriqué en Chine » mais « avec des designers français ». L’avion qui apparaît à la fin incarne plus encore le concept de ‘ coopération mondiale ‘.

Song poursuit son analyse de la publicité :

可以看出,该广告想传达的信息是:经过30年的努力,中国产品正在同各国的商业和文化力量
手改善全球生活质量。而在全球经济低迷的背景下,这则广告更是显示了国家对于“中国制造”的信心。

On voit que l’information que cette publicité essaie de faire passer est qu’au terme de 30 ans de dur labeur, les produits chinois s’accordent désormais avec le commerce et la culture de tous les pays pour améliorer le niveau de vie mondial. Et en opposition à la déprimante toile de fond de l’économie mondiale, cette publicité démontre d’autant plus la confiance que notre pays accorde à l’industrie chinoise.

David Pierson du Los Angeles Times [en anglais] a rapporté les arguments des détracteurs de la publicité, selon lesquels la Chine devrait plutôt se concentrer sur l’amélioration de la qualité de ses produits :

Certains critiques disent que la campagne de publicité chinoise est mal orientée et que le Ministère du Commerce et les groupes commerciaux feraient mieux de concentrer leurs efforts sur l’amélioration des méthodes de production chinoises plutôt que de perdre du temps à essayer d’influencer l’opinion étrangère.

Sur le blog chinois ‘Greeness’ [en chinois], un blogueur déclare que la campagne de publicité est un moyen efficace  de combattre la tendance récente de protectionnisme économique et de cultiver la toute nouvelle puissance douce chinoise.

以广告方式宣传国家形象,对中国来说尚属首次。分析人士认为,在当前金融危机阴霾尚未散去、贸易保护主义有所抬头的背景下,主动出击展示国家形象,是一次很好的尝试,有利于提升中国的软实力.

C’est la première fois que l’image de la Chine a été propagée grâce à la publicité. Les analystes estiment que tant que les nuages de la crise financière ne se seront pas dissipés, et avec l’émergence du protectionnisme économique, la mise en place  d’une attaque agressive et la revalorisation de l’image du pays est une bonne tentative pour promouvoir la puissance douce chinoise (“soft power”).

Le journaliste Shi Jingtao voit la publicité comme la progression naturelle de la puissance douce chinoise. Il donne son opinion sur la campagne publicitaire dans un article du ‘China Youth Daily [en chinois]’.

以往我们习惯了“酒香不怕巷子深”的低调和韬光养晦的谋略,很少像现在这样高调出击,主动在全球做起了“形象广告”。笔者认为,这不是一种偶然和表象,而是这个时代语境之下的必然结果。

Depuis des années, la Chine a pris l’habitude de rectifier ses points faibles avec certains de ses atouts tout en optant pour une approche discrète. La Chine s’est rarement livrée à une attaque aussi audacieuse, et mis en œuvre de manière agressive une campagne internationale sur son image de cette nature.
L’auteur croit que cela n’est ni un accident, ni une performance, mais un résultat inévitable dans le contexte actuel.

Tandis que les opinions sur la publicité divergent sur les blogs chinois, certains blogueurs  critiquent la méthode extravertie d’une image modelée, et considèrent que la réputation de l’industrie chinoise peut être résolue au niveau national.

Le bloggeur Lou Xiangpeng [en chinois] écrit que le plus important pour l’industrie chinoise est de cultiver de manière saine les produits de marque chinoise :

中国制造是世界的打工仔,中国制造代替不了中国品牌。中国制造的地位与形象能否提升,关键取决于中国品牌的地位与形象,中国制造必须升级为中国品牌,否则,就是把打工仔的形象换成穿西服的打工仔也不行。

La Chine est le travailleur immigré du monde. L’industrie chinoise a remplacé les marques chinoises. Le fait que le statut et l’image de la Chine peuvent ou non évoluer dépend surtout du statut et de l’image des marques chinoises. L’industrie chinoise doit améliorer ses propres marques, plutôt que de revêtir d’un costume occidental ce travailleur immigré, ce qui n’aidera même pas son image de marque.

Lou voit la Chine comme ayant peu de contrôle sur l’industrie tournée vers l’export. Il déclare que les firmes internationales s’engagent auprès du moins-disant mais blâment la Chine quand les produits sont défectueux, ce qui contribue à la mauvaise réputation de la Chine.

中国制造,本质就是代工…品牌不是中国的,定价我们说了不算。中国制造产生的问题,主要不是中国制造造成的,可是,只赚些苦力钱的中国制造却背负着无端指责。那些指责中国制造的国家,他们的企业一方面在全球寻找中国这样的便宜的生产地,以降低成本,最大限度地赚取利润

L’industrie chinoise est par définition une sous-traitance … Les produits ne sont pas chinois ; nous n’avons pas notre mot à dire sur le prix final. Le problème principal avec l’industrie chinoise n’est pas causé par les usines chinoises et pourtant, la Chine, qui travaille pour des salaires de misère, est injustement accusée. Les entreprises de ces pays qui blâment l’industrie chinoise parcourent le monde entier à la recherche de sites de productions peu onéreux comme la Chine pour baisser leur capital et maximiser leurs profits.

Le bloggeur chinois Nuoteam [en chinois] écrit que l’image seule ne pourra pas sauver l’industrie manufacturière chinoise :

为“中国制造”正名,仅仅凭形象策划,还只是浅层次的努力…中国国家形象的塑造,到海外宣示“中国制造”的风采固然是一个路径,而专心做好国内的事情,又何尝不是另一种意义上的形塑.

La simple conception de l’image n’est encore qu’une tentative superficielle pour donner le statut approprié à l’industrie chinoise… Modeler l’image de la Chine et proclamer à l’étranger les charmes de l’industrie chinoise est effectivement un chemin à suivre. Mais d’un autre côté, s’engager à être performant sur le plan domestique ne participe t-il pas également au modelage de notre image ?

De nombreux articles sur cette campagne de publicité rapportent que le Ministère du Commerce a acheté un spot publicitaire, en ligne pendant six semaines sur le site internet de CNN, bien que cela n’ait pas encore été confirmé.

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