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Chine : Redorer l'image de l'industrie chinoise

Cette revue de blogs a été publiée sur Global Voices en anglais en novembre 2009
Ce que l'on appelle la “ publicité pour l'image de l'industrie chinoise” (voir vidéo), qui est aussi la première campagne publicitaire mondiale chinoise, a été lancée dans les médias asiatiques (CNN ASIA) le 23 novembre 2009.

Le film publicitaire a été produit par DDB, une des grandes agences de publicités au niveau mondial, dont le portefeuille de clients comprend des entreprises telles que MacDonald et Volkswagen. Cette agence a été démarchée par le Ministère chinois du Commerce ; quatre autres agences de moindre importance ont participé également, dont l'Union chinoise de publicité.

Dans un entretien accordé au média économique chinois CBN le 30 novembre 2009, le Ministère du commerce chinois a révélé qu'il était, en fait, à l'origine de la création de la campagne publicitaire.

Le spot publicitaire a une durée de 30 secondes. On y voit des acteurs et actrices occidentales qui se servent d'une variété de produits étiquetés Made in China, mais dont le design ou la technologie proviennent de différents pays occidentaux. Une voix off, à l'accent anglais-américain, dit à la fin de l'annonce : “Quand on dit ‘fabriqué en Chine’, cela signifie en fait : fabriqué en Chine, fabriqué par le monde entier”. ( “中国制造” “世界制造” )

Dans les dernières images de la publicité, on peut voir que dans le slogan “fabriqué en Chine“, en a été substitué par “par la” pour se lire “Fabriqué par la Chine”. Le slogan original chinois (qui ne figure pas dans le spot) était : “Fabriqué en Chine, c'est la collaboration à l'échelle mondiale.”

Voilà comment le journaliste chinois Song Lei ( 宋蕾 ) parle du spot publicitaire dans son article sur le site Sina.com:

这是一则充满活力、画面精美、现代感十足的广告。从其中的特写画面看,晨跑者所穿的运动鞋标有“中国制造”,但“综合了美国的运动科技”;家庭所用的冰箱印着“中国制造”,但“融合了欧洲风尚”;MP3播放器上标注“中国制造”,但“使用来自硅谷的软件”;模特所穿的服装也由“中国制造”,但“由法国设计师设计”;广告最后出现的飞机,更是体现了“世界合作”这一理念。

Cette charmante publicité est agréable à l'œil, tout à fait moderne et pleine de vitalité. Quand les images se rapprochent, en gros plan, on peut voir un coureur matinal portant une paire de chaussures de sport étiquetées “fabriqué en Chine” mais “issue d'une technologie américaine pour les sportifs”. Sur la porte d'un réfrigérateur, on peut lire “fabriqué en Chine”, mais “conçu avec un style européen”. Sur un lecteur MP3 est inscrit : “fabriqué en Chine” mais “dessiné par des logiciels de la Silicon Valley”. Sur les vêtements portés par un mannequin, on y voit “fabriqué en Chine” mais “créé par des designers français”. L'avion qui apparait à la fin, plus que tout, symbolise cette “collaboration à l'échelle mondiale”.

Song continue son analyse :

可以看出,该广告想传达的信息是:经过30年的努力,中国产品正在同各国的商业和文化力量携手改善全球生活质量。而在全球经济低迷的背景下,这则广告更是显示了国家对于“中国制造”的信心。

Ce que le spot publicitaire essaie de nous faire comprendre, c'est qu'après 30 ans de travail acharné, les produits chinois sont maintenant en phase avec le commerce et la culture de tous les pays du monde entier pour améliorer les conditions de vie de tous. Et en dépit de la crise de l'économie mondiale, cette annonce montre encore plus la confiance qu'a la Chine dans son industrie manufacturière.

David Pierson, du Los Angeles Times , écrit que les critiques à l'égard de la campagne publicitaire disent que la Chine devrait plus se concentrer sur l'amélioration de la qualité de ses produits.
Des critiques disent aussi que cette campagne menée par la Chine n'est qu'un leurre et que le Ministère du Commerce et les groupes industriels feraient mieux de consacrer leurs efforts à améliorer les pratiques industrielles en Chine, au lieu de perdre leur temps à vouloir influencer les opinions à l'étranger.
Le blogueur “Greeness”, sur le site économique chinois 10jqka.com.cn (同花顺), écrit que cette campagne publicitaire est une façon efficace pour la Chine de contrecarrer la récente vague de protectionnisme économique et ainsi d'entretenir sa nouvelle force tranquille.

以广告方式宣传国家形象,对中国来说尚属首次。分析人士认为,在当前金融危机阴霾尚未散去、贸易保护主义有所抬头的背景下,主动出击展示国家形象,是一次很好的尝试,有利于提升中国的软实力.

C'est la première fois que la Chine diffuse une image du pays en se servant d'un spot publicitaire. Les analystes considèrent que, alors la crise financière n'est pas encore réglée, et que le protectionnisme économique refait surface, faire une percée agressive pour vanter l'image du pays est une bonne façon de promouvoir la force tranquille de la Chine.

Le journaliste Shi Jingtao ( 石敬涛 ) voit cette campagne publicitaire comme une avancée de la force tranquille de la Chine, qui va de soi. Dans un article sur le site du China Youth Daily ( 中国青年报 – Quotidien de la jeunesse chinoise ), Shi donne son opinion sur cette campagne :

以往我们习惯了“酒香不怕巷子深”的低调和韬光养晦的谋略,很少像现在这样高调出击,主动在全球做起了“形象广告”。笔者认为,这不是一种偶然和表象,而是这个时代语境之下的必然结果。

Depuis des années, la Chine a adopté la stratégie de ne pas avoir peur de rectifier ses erreurs devant certaines exigences, tout en maintenant un profil bas. Rarement auparavant la Chine a fait cette démarche, de se montrer ainsi aux yeux du monde entier d'une manière agressive et audacieuse.

L'auteur pense que cette démarche n'est due ni au hasard, ni à la volonté de transmettre un message, qu'elle n'est que le reflet du contexte de l'époque dans laquelle nous nous trouvons.
Sur les blogs chinois, les opinions à l'égard de la campagne varient. Quelques auteurs critiquent le style “extraverti”  utilisé pour façonner l'image de la Chine, et pensent que la réputation du secteur manufacturier chinois peut se conforter au sein du pays même.
Lou Xiangpeng ( 娄向鹏 ) écrit sur son blog que le plus important pour le secteur manufacturier chinois est d'entretenir une bonne image des produits des marques chinoises.

中国制造是世界的打工仔,中国制造代替不了中国品牌。中国制造的地位与形象能否提升,关键取决于中国品牌的地位与形象,中国制造必须升级为中国品牌,否则,就是把打工仔的形象换成穿西服的打工仔也不行。

La Chine est le premier pays en terme de main d'œuvre. Le secteur manufacturier a remplacé les marques commerciales chinoises. Que le prestige ou l'image du secteur manufacturier chinois puissent s'améliorer ou non dépend du prestige et de l'image des marques chinoises. Il revient aux industriels chinois d'améliorer les marques chinoises. Ou, si vous voulez, ce n'est pas parce qu'un ouvrier venu de la campagne va porter un costume à l'occidental qu'il aura meilleure allure.

Lou juge que la Chine a peu de contrôle sur son secteur manufacturier, orienté essentiellement à l'export. Ce sont les multinationales étrangères qui, lorsqu'elles signent des contrats, veulent toujours le prix le plus bas, puis viennent se plaindre que les produits chinois sont défectueux. C'est  ensuite à la Chine de porter le chapeau de la mauvaise réputation.

中国制造,本质就是代工…品牌不是中国的,定价我们说了不算。中国制造产生的问题,主要不是中国制造造成的,可是,只赚些苦力钱的中国制造却背负着无端指责。那些指责中国制造的国家,他们的企业一方面在全球寻找中国这样的便宜的生产地,以降低成本,最大限度地赚取利润.

Le secteur manufacturier chinois est par essence un secteur de sous traitance industrielle : les produits ne sont pas conçus par la Chine. Ce n'est pas la Chine qui décide du prix de vente final. Le principal problème du secteur manufacturier chinois n'a pas pour origine les sites de productions industriels chinois. Cependant, la Chine – qui travaille pour un salaire de misère – en prend pour son grade. Tous ces pays qui se plaignent du secteur manufacturier chinois, toutes ces entreprises industrielles qui ratissent toute la planète pour obtenir des sous-traitants les prix les plus bas (comme ils le font en Chine), n'ont pas d'autre but que de maximiser leurs profits, avec le minimum d'investissements.

Nuoteam écrit que cette campagne publicitaire n'est pas suffisante pour réhabiliter le secteur manufacturier chinois.

为“中国制造”正名,仅仅凭形象策划,还只是浅层次的努力…中国国家形象的塑造,到海外宣示“中国制造”的风采固然是一个路径,而专心做好国内的事情,又何尝不是另一种意义上的形塑.

Pour donner une crédibilité au secteur manufacturier chinois, faire un beau film publicitaire n'est qu'un pis aller. On peut admettre que travailler sur l'image de la Chine et promouvoir le secteur manufacturier à l'étranger est une façon de faire. Cependant, s'occuper de bien faire les choses chez nous, en Chine, n'est-ce pas déjà améliorer notre image ?

De nombreux articles concernant cette campagne publicitaire ont mentionné, sous réserve de confirmation, que le Ministère du Commerce chinois avait réservé un espace publicitaire durant 6 semaines sur le site web de la chaine américaine CNN.

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