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Inde : Rin contre Tide, la guerre publicitaire des poudres de lessive est déclarée

Screenshot courtesy Vivek BhatiaCapture d'écran du spot publicitaire, publié avec l'autorisation de Vivek Bhatia

En Inde, un récent spot publicitaire présentant côte à côte deux poudres de lessive concurrentes a provoqué un tollé dans la blogosphère. Les blogueurs indiens se sont mis à débattre de la concurrence, de pratiques tolérables et d'éthique en matière de publicité.

Asstha Jain, du blog Add2Ad, raconte [les liens sont en anglais]:

Vendredi dernier (le début du week-end), tous les yeux se sont écarquillés en découvrant une publicité du groupe Hindustan Unilever Limited (HUL) pour leur marque Rin dans laquelle ils font plus qu'une comparaison directe avec le concurrent Proctor & Gamble (P&G) et sa marque Tide (ou tout au moins, la marque Tide Natural). La pub ne se contente pas de parler des supposées caractéristiques du produit concurrent Tide, mais ils attaquent aussi leur campagne marketing […] La rivalité entre ces deux marques dure depuis longtemps, depuis que HUL a réduit son prix de 10-15%  alors que de son côté, Tide offrait 20% de lessive en plus.

Rin Detergent contre Tide Naturals. Video téléchargée sur Youtube par Kunaljha123 :

Gupta Infomedia explique :

La voix-off  qui dit “Tide se kahin behtar safedi de Rin (Rin lave beaucoup plus blanc que Tide)” ne laisse aucun espace à la suggestion. C'est la guerre, ouverte, frontale. A de rares exceptions près, les marques leaders des produits de grande consommation avaient évité jusque là les attaques frontales contre les marques concurrentes.

Vivek Bhatia sur le blog Markadising Zone note :

C'est la première fois en Inde que deux marques concurrentes ont été nommées à l'antenne, au lieu d'être présentées avec l'image du produit rival floutée (comme ils le font d'habitude), dans une publicité à la télévision.

Vivek a publié une mise à jour, car la bataille se prolonge maintenant devant un tribunal :

HUL affirme que la publicité pour Rin respecte les règlementations du secteur. HUL considère que ses arguments-produit sont factuelles, justes, et prouvées par des tests effectués en laboratoires selon des protocoles globalement acceptés dans des laboratoires indépendants. L'ASCI a même demandé à HUL de prouver ses allégations.

[Le groupe] P&G est allé devant la haute cour pour se plaindre du caractère préjudiciable de la publicité du produit Rin, du groupe HUL. Avant que tout ceci n'arrive, HUL avait déjà mis au défi P&G de prouver les allégations qui figurent dans sa publicité pour Tide Natural. Sur le conseil de l’ASCI [l'autorité indienne de régulation], P&G semble avoir modifié sa publicité.

Anoop Vijayan estime que cette manière de faire de la publicité viole toutes les normes d'une saine concurrence. Charu pose cette question :

Est-ce que c'est bien sain de jeter de la boue au concurrent pour prouver vos dires et pour augmenter les ventes ? Es-ce que ces publicités impactent vraiment les habitudes de consommation des téléspectateurs ?

Frankie maintient que le spot a généré de la publicité gratuite pour P&G, apportée involontairement par HUL. Ashok sur le blog Doing Jalsa And Showing Jilpa a publié un billet très drôle sur toute l'affaire et note que “la controverse est la nouvelle publicité”.

Harish Bijoor sur le blog Indian Marketing Trends a remarqué que les marques indiennes se rabattent sur les bonnes vieilles méthodes de base. Il concède que l'actuel spot télévisé pour Rin est très explicite dans sa mise en comparaison visuelle :

Hey ! C'est du vieux, tout ça. Ce genre de publicité comparative marchait autrefois, quand les consommateurs écoutaient et prenaient des décisions d'achat basées sur les qualités d'un produit présentées comme solutions. Le parfum, la blancheur, sont des arguments génériques pour cette catégorie de produits. Quels que soit les cris provoqués par ce message publicitaire, les consommateurs vont juste bailler et demander “Oui, et après ?”. Les consommateurs détestent ce genre de régression dans les pratiques publicitaires des années 60, qui serinent les mêmes vieux messages, mais avec la créativité et l'excellence de techniques de production des années 2000. Réveillez-vous, et constatez le changement.

La concurrence entre marques en Inde devient intense. Cela était devenu évident lors de la très célèbre guerre des Cola par le passé, jusqu'à l'actuelle guerre par publicités interposées entre les marques de téléphone Onida et Nokia. Sumathi Chandrashekaran sur le blog Spicy IP rappelle une autre bagarre publicitaire entre le produit à récurer  ‘Monsieur Muscle’ et ‘CIF Crème’, qui est allée jusqu'en justice.

Ce que l'on ignore, c'est comment les consommateurs indiens réagissent à ces publicités comparatives. Il est utile de voir à ce sujet [photos] jusqu'où les publicités comparatives peuvent en arriver en Inde.

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