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Japon : Nous perdons face à Apple, et voici pourquoi

Quand le consultant en technologies de l'information, par ailleurs auteur et développeur Isseki Nagae a titré un billet sur son blog, paru le 11 octobre, 2011 : “Pourquoi les fabricants japonais continuent de perdre au profit d'Apple, selon Steve Jobs” [en japonais], il devait probablement savoir qu'il recevrait quelques critiques. Beaucoup parmi ceux qui prirent connaissance de son billet via Hatena, où il fut placé sur la liste des favoris plus de deux mille fois, s'attendaient sûrement à mieux connaître de l'ancien PDG d'Apple les problèmes de l'industrie électronique japonaise. Alors  que le iPhone fait enfin une incursion majeure sur le marché local des téléphones portables, et avec le Coréen Samsung qui vole la vedette aux fabricants des légendaires gadgets japonais, ces informations d'experts sont très recherchées.

Toutefois, le billet ne reflétait pas exactement ce que le titre promettait. Au lieu de bénéficier du savoir de Steve Jobs sur ce sujet, le billet consistait en l'opinion de Nagae, soutenu en partie par des dires de Steve Jobs dans d'autres contextes.

iPhone in Japan (by Flickr user nobihaya)

iPhone au Japon (par l'utilisateur de Flickr, nobihaya)

 

Nagae jette la toile de fond  ainsi :

Il y a environ cinq ans les fabricants japonnais – et particulièrement les fabricants des produits électroniques pour les particuliers – ont atteint un seuil où ils ne pouvaient tout simplement plus concurrencer les fabricants étrangers. Les fabricants d'automobiles étaient à l'abri, comme Toyota et Honda. Mais des compagnies comme Sony, qui émerveilla le monde avec le baladeur personnel, et d'autres opérant dans des secteurs des technologies de l'information et de l'électronique individuelle, font face à une situation désespérée aujourd'hui. Alors qu'on discute beaucoup à ce sujet en ligne, je pense que personne ne peut nier  que les fabricants japonnais de l'électronique sont extrêmement faibles en marketing. Le désastre du Galapagos de Sharp  [ref] reflète ceci cela parfaitement.

La raison principale en est que les compagnies accordent beaucoup trop d'importance aux besoins du consommateur moyen. Les prises de décisions ne doivent pas dépendre des opinions des consommateurs. Mais les cadres des fabricants japonnais ne savent rien faire d'autre, donc ils ne vont jamais donner le feu-vert sur quoi que ce soit à moins d'être sûrs de ce que veulent les consommateurs. Qu'est-ce qui est arrivé  à l'époque des Soichiro Honda [fondateur de la compagnie automobile Honda] et Akio Morita [co-fondateur de Sony]? Aujourd'hui les cadres des fabricants d'électronique japonais ne sont que de simples salarymen [ref] — chacun d'entre eux est parvenu grâce à son travail à gravir les échelons de l'entreprise.

Des grands groupes de publicité ont, pendant longtemps, investi des sommes d'argent importantes pour mener des études basées sur la recherche, les sondages clientèle et les entretiens avec les consommateurs. J'ai personnellement participé à des recherches similaires. Dans les grands groupes de pub, ils regroupent les utilisateurs et font leur exposé commercial tandis que des représentants de la société observent, parfois à travers des miroirs sans tain. J'ai entendu dire que certaines compagnies vont jusqu'à baser la planification de leurs produits sur des opinions d'écolières. Sérieusement, est-ce que ce type de planification  fera d'un produit un succès? Je ne le crois pas, et (je ne veux pas passer pour un dieu, mais) Steve Jobs non plus. En fait, j'ai participé à plusieurs de ces groupes de travail, et je peux vous dire qu'aucune idée lumineuse n'en sort.

Nagae cite ensuite deux phrases célèbres de Steve Jobs. Dans la première, Jobs répond à une question sur les études de marché  pour le iPad (qui n'existait pas) :

Ce n'est pas la tâche des consommateurs de savoir ce qu'ils veulent.

Le second, pris d'un article paru en 1998 dans BusinessWeek, reflète la même opinion. Jobs explique :

C'est vraiment très difficile d'élaborer un produit par segment de consommateurs. Souvent, les gens ne savent pas ce qu'ils veulent à moins que vous ne le leur montriez.

Nagae est d'accord :

Exactement. Vous pouvez essayer de rechercher ce que les consommateurs veulent, produire exactement ce qu'ils (pensent qu'ils) veulent, et ils iront acheter quelque chose de complètement différent. Voici ce qui arrive aujourd'hui à l'électronique de grande consommation du Japon. Essayez de demander à ces consommateurs quel type de téléphone mobile ils veulent.

Ils diront qu'ils veulent emoji [ref], ils veulent écrire des courriels avec une main, qu'ils doivent absolument avoir 1seg [ref], oh, et à propos, l'appareil doit être étanche, et servir comme un porte-documents numérique, et ils demanderont toutes sortes d'autres fonctions… et ce que vous aurez est un autre gadget Galapagos que le monde va oublier et ignorer.

Les consommateurs qui ont dit qu'ils voulaient ces choses sont ensuite partis s'acheter leur propre iPhone, qui n'a pas 1seg, ne fonctionne pas comme portefeuilles numérique, et ne facilite pas la saisie de données. Écouter les consommateurs et ce qu'ils veulent est une réelle perte de temps. Si vous voulez fabriquer quelque chose de vendable, vous devez produire quelque chose que le consommateur moyen ne pouvait même pas imaginer.

Plus loin, il trace des parallèles :

Les seules personnes qui sont vraiment capables de planifier leurs produits sont celles qui ont la perspicacité nécessaire pour imaginer de nouveaux concepts auxquels l'utilisateur moyen ne pensait même pas. C'est la même chose qu'il s'agisse d'une boutique de nouilles, d'une pâtisserie ou d'un fabriquant d'ordinateur. Nissan a fait son retour quand Carlos Ghosn a reconverti la Fairlady Z — une voiture dont on avait arrêté la fabrication parce que des gens disaient qu'elle ne se vendrait pas. Facebook n'aurait jamais dominé le monde de cette façon s'il ne comprenait pas les fonctionnalités que Mark Zuckerberg y a entassées. Ceci peut paraître extrême, mais il n'y a pas vraiment besoin de demander l’ avis des utilisateurs. S'ils disent que c'est génial en bout de course, à ce moment là, c'est tout ce qui compte.

Les réponses au billet sont contrastées.

KoshianX:

Pour n'importe qui dans l'industrie des logiciels, cela sonne vrai. Si vous produisez exactement ce que le consommateur veut, vous obtenez un système inutile.

munioka303:

Quel stupidité. Est-ce que les produits reflètent vraiment l'opinion du consommateur moyen ? Est-ce que quelqu'un a vraiment demandé le 1seg ? Ces discussions n'expliquent pas le succès d'Apple. Ils réussissent car ils ont pu réunir beaucoup de gens pour réciter joyeusement les “paroles d'évangile de Steve Jobs”.

Et raitu:

Regardez, ce ne sont pas seulement les fabricants japonais, tous les fabricants perdent face à Apple. J'en ai marre de ces Japonais antipatriotiques.

Mais peut-être que la réflexion la plus intéressante du billet se trouve dans la section commentaires, où Nagae résume la situation par une comparaison entre Sony il y a 30 ans  et Apple aujourd'hui:

A cette époque, on voyait des automobiles avec des autocollants Sony. Aujourd'hui, elles ont des autocollants Apple. Essayez de trouver une voiture avec un autocollant Sony ou Toshiba aujourd'hui — seules les voitures de sociétés conduites par des représentants de commerce les ont. Est-ce que votre entreprise peut enthousiasmer des gens au point de montrer fièrement qu'ils sont fans de vos produits ? Quand vous y pensez de cette façon, il est évident qu'Apple fait très mal à ces sociétés aujourd'hui.

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