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Kenya : « Buvez du lait ! », la campagne qui cible la génération fast food

[Liens en anglais sauf mention contraire] Au Kenya, la Commission nationale des produits laitiers a décidé en collaboration avec les transformateurs de lait de lancer une campagne nationale pour encourager la consommation de lait. Ceci pour répondre à l'évolution des habitudes de vie qui a vu beaucoup de jeunes abandonner les pratiques alimentaires saines pour la restauration rapide.

Sous le slogan « Buvez du lait », la campagne a suscité des débats parmi les blogueurs et des commentaires sur les sites de médias sociaux. Ci-dessous la publicité sur YouTube  :

Dans un billet intitulé « Badvertising Vol.2 – Cinq raisons de boire du lait » [jeu de mots sur bad et advertising : abominable annonce], iCon, sur le blog Diasporadical, porte un regard singulier sur la campagne :

Certains diront qu'ils ont été guidés par l'idée que tout le monde aime les bébés parce qu’ils sont amusants, mignons, pleins joie. Je dis qu’Evian est lâche. Il y a beaucoup de personnes (en prison ou libres) qui aimeraient voir des bébés habillés comme des adultes, dansant de façon sexy, s’offrant à boire en s’entendant dire « buvez du lait ». Il ne s’agit pas de perversion. C'est pointu. C’est sexy. Le lait est sexy. Point final.

En ce qui concerne la motivation, cette publicité est nécessaire. L'idée que je puis en retirer est que c'est une campagne menée par la commission kenyane des produits laitiers pour inciter les gens à boire plus de lait. Une enquête non officielle de Diasporadical révèle que lorsque l’on demande aux gens ce qui leur est venu à l'esprit quand ils entendent « buvez du lait », boire du lait est arrivé à une stupéfiante troisième place (après « seins » et « bestialité »). C’est critique. Les gens ont vraiment besoin de boire du lait et de ne pas associer l'expression « boire du lait » à du fétichisme. La meilleure façon de le faire : des bébés. Pourquoi ? Parce que recherche. En effet, la recherche a été si approfondie et concentrée qu’elle n’a pas découvert une campagne quasi identique. Voilà comment ces gars sont déterminées à vous inciter à boire du lait. Comme c’est noble.

Le blog, BornReadyEK.blog, qui raconte les activités d'un jeune fermier, déclare :

La plupart des agriculteurs applaudiront, mais il sera difficile de savoir comment maintenir la consommation alors que les modes d'alimentation dans et autour de la région changent. Selon l’article Vous avez du lait ? Les entreprises laitières kenyanes font une campagne conjointe de publicité sur The East African, les Kenyans restent les plus grands consommateurs de lait en Afrique de l'Est … C'est un fait généralement constaté avec l’habitude de faire et de boire du thé, qui est la « boisson sociale » au Kenya. Dans certains pays comme la Tanzanie, servir du thé noir ou de café est plus fréquent, un trait que l’on retrouve dans des pays comme l'Ethiopie et la Somalie meurtrie.

Un autre aspect que la commission pouvait « traire » : les sportifs et sportives de ce pays. Qu'ils aient pu accomplir leurs exploits à travers le monde grâce à une consommation régulière de lait est évident. Peut-être que quelqu'un devrait même chercher à breveter et vendre le fameux mursik de la vallée du Rift (certains chercheurs en sciences sportives ont essayé de lier sa consommation aux prouesses des Kenyans sur les pistes, mais sans résultats concluants pour l’instant). Imaginez l’impact si nos sportifs – qui battent des records olympiques – tenaient une gourde ou un verre de cette boisson et en buvaient délibérément à chaque événement public ?

Dans l'ensemble, c'est un bon départ et nous espérons que le regain d'intérêt pour la consommation de lait ne profitera pas seulement aux transformateurs de lait qui sont tournés vers le commerce, mais permettra aussi de promouvoir une culture d’alimentation saine dans le pays et la région. Cela devrait également donner aux agriculteurs des revenus accrus de leur travail dans l'élevage laitier.

Le blog Sci-Afrique, dans un billet titré « La campagne médiatique pour boire du lait au Kenya, le message est-il formulé avec précision ? », exprime ces réticences :

Même si je soutiens complètement une campagne incitant les Kenyans à boire plus de lait, je m’interroge quant à l'efficacité de l'utilisation de tous petits (qui de toute façon boivent du lait) pour encourager les adolescents ou les jeunes à en boire parce que ce serait « cool ». L’autre problème que j'ai avec la campagne, c'est qu'elle semble encourager la consommation de produits transformés et de lait conditionné (vu les sponsors de la campagne) ; pourtant il est bien connu qu’en Afrique subsaharienne, la prévalence de l'intolérance au lactose chez les adultes est de 80%. Cela étant, pourquoi ne pas plutôt encourager la consommation de nos produits traditionnels laitiers fermentés ? Après tout, des études ont montré qu'ils ont des propriétés pro biotiques, et que la fermentation du lactose en acide lactique contribue à minimiser les maux gastriques des personnes ayant une intolérance.

Ifehenia’s Blog s’est également joint à la polémique en écrivant :

Je suppose que la campagne «Buvez du lait, restez jeune » n’est pas perdue. Toute cette sexualisation des enfants n'était pas vaine. « Sexualisation » demandez-vous ? Oui, des recherches ont montré qu'en entendant « buvez du lait » un nombre important de personnes ne pensait pas au lait, ce liquide riche, soi-disant délicieux et vivifiant. Non, la première chose qui vient dans leur esprit est la bestialité, puis les seins. Le lait arrivait après, en troisième position. J’ai même été choqué de découvrir que les pervers que je connais sont effectivement formidables et peuvent changer. Il y a des forces puissantes sur terre … J'allais être en mesure de « prendre avec douceur le conseil des années, en renonçant avec grâce aux choses de la jeunesse ». Maintenant, je suppose que je dois repenser ma stratégie. Il me sera difficile d’avoir de l'ostéoporose quand je boirai un verre de lait tous les jours … parce que la prise de ce verre rend la sexualisation de ces bébés un peu moins pire.

S’il faut prendre en compte les débats en ligne, cette campagne a donné quelques éclairages intéressants sur la consommation (ou pas) de lait au Kenya. Observons maintenant la portée de cette campagne.

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