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Russie : Comment faire du caritatif au nom de la publicité

Le site «Une minute pour le bien» (1MINUTE.RU) [en russe] a été lancé en novembre 2011. Sur cette plateforme, les utilisateurs peuvent gagner des minutes caritatives qui seront ensuite payées par un annonceur. De cette façon, le temps passé par les bénévoles est converti en don aux organismes caritatifs qui participent au projet.

Le site propose à ses utilisateurs de brefs messages publicitaires que ses animateurs suivent de façon bénévole, et les donateurs font en contrepartie des dons à des organismes caritatifs. Chacun de ceux-ci a sa propre page dédiée, avec une description de la campagne en question, les noms de ses organisateurs et le niveau actualisé des contributions.

L'initiateur du projet «Une minute pour le bien», Alekseï Melnitchek, revient sur les difficultés de l'action caritative virtuelle et les tendances occidentales dans la collecte de fonds.

Alexeï Melnitchek. Photo fournie par lui-même.

Sur la Toile, les plateformes caritatives se comptent par dizaines. La spécificité de Une minute pour le bien», c'est son fonctionnement par levée de fonds. Pourquoi avoir choisi de créer un projet indépendant, au lieu de vous greffer à un déjà existant ?

Alexeï Melnitcheк (А.М.): L'idée de base de notre site est de fournir un outil d'aide simple. Et, il faut insister sur ce point, d'aide non financière. Pour notre équipe, nous l'avons défini comme du bénévolat sur Internet. Sur RuNet, nous n'avons pas trouvé un seul projet auquel nous aurions eu envie de nous joindre. Quand nous avons commencé à travailler sur «Une minute pour le bien», les perceptions de ce qui existait sur la Toile étaient très relatives. Et c'est le problème principal de l'action caritative en Russie : personne n'est au courant. Ce n'est qu'après le lancement du site que nous avons fait connaissance avec d'autres sites et leurs créateurs. Notre projet est très différent des autres sites, et à plus forte raison des fonds. Nous ne demandons pas d'argent à nos utilisateurs. Par contre, ils peuvent offrir de leur temps. Offrir de son temps est significativement plus facile que donner de l'argent, c'est pourquoi notre projet abaisse fortement la barrière que représente la confiance nécessaire pour participer à une action caritative.

La barrière temps est beaucoup plus basse que celle de l'argent, il faut le savoir. Dès que l'internaute voit la possibilité de se joindre à une action à portée sociale, ses chances de rester avec nous s'accroissent.

Quels objectifs étaient les vôtres en lançant ce site ?

А.М.: Le projet est né dans le cadre d'un cours à l'Institut moscovite de physique et de technologie intitulé «Travaux pratiques en innovation», donc la première chose que l'on voulait faire, c'était le réaliser. Nous avons analysé la concurrence occidentale, nous sommes familiarisés sommairement avec le RuNet caritatif, et sommes arrivés à la conclusion qu'il s'agissait d'un segment pratiquement vacant. Sur la Toile, il y a peu de sites qui font dans le social.

L'idée nous a paru très simple : diffuser une pub, et donner l'argent gagné ainsi au caritatif. Mais à un certain moment, nous avons réalisé que nous nous limitions à la vidéo, et qu'il valait mieux nous ouvrir à d'autres formats. En novembre 2011, nous avons lancé le site. Les problèmes étaient nombreux, car nous étions en train de lancer une plateforme Internet par essence dépourvue d'utilisateurs et d'annonceurs. Il fallait combler ce fossé.

D'un point de vue caritatif, «Une minute pour le bien», c'est du fundraising, mais du point de vue de la pub, c'est aussi, par certains côtés, du marketing. Quelle est l'efficacité de votre site en termes de promotion d'un produit publicitaire ?

А.М.: En Occident, on a la notion de cause-related marketing, qui représente un énorme marché. Rien qu'aux Etats-Unis, la circulation des fonds se monte annuellement à environ 2 milliards de dollars. Cela s'est transformé en trend. De nombreux annonceurs participent avec joie à des projets de bienfaisance. En Russie, cette pratique n'est pas très répandue. Il est rare de rencontrer sur Internet une action d'envergure qui soit liée au secteur caritatif. Même si les annonceurs nationaux manifestent un grand intérêt pour ce format. «Une minute pour le bien» représente une solution complexe dans la promotion d'un produit. La compagnie reçoit l'attention de nos utilisateurs, tout en aidant des actions à caractère social. Notre projet représente pour l'annonceur la possibilité de participer à une action caritative sur le compte de ses propres budgets marketing.

Page d'accueil.

Comment avez-vous attiré des partenaires ?

А.М.: Le travail avec des compagnies peut se faire de différentes façons. Nous avons trouvé nos premiers «clients» par relations. Cela nous a aidés pour le lancement. Avec le temps, il est devenu plus facile de travailler avec des annonceurs. Aujourd'hui nous sommes en mesure de proposer une plateforme qui marche, des utilisateurs qui existent. Il faut noter que la plupart des annonceurs sont venus d'eux-mêmes à nous. Avec toutes ces compagnies, nous ne travaillons qu'en direct.

Dans les comptes de la première campagne de «Une minute pour le bien», le nombre d'utilisateurs et de «minutes pour le bien» diverge. Comment est décompté ce temps ?

А.М.: «Les minutes pour le bien» sont un paramètre de pure convention. C'est un indicateur de l'activité des utilisateurs. Pour chaque action d'un utilisateur qui venait sur le site, nous ajoutions une minute. Dans la version actuelle, la quantité de minutes caritatives est fonction de la valeur de l'action et de sa complexité.

«Une minute pour le bien» monétise les actions de ses utilisateurs. Mais il est difficile de pronostiquer l'activité d'un auditoire, encore plus de le contraindre à faire quelque chose. Comment motivez-vous vos utilisateurs pour qu'ils participent au projet ?

А.М.: C'est difficile de motiver les gens quand ils ne savent rien de rien à votre sujet. La première chose à faire est donc de présenter le site aux internautes. En général, quand le public en sait plus sur le projet et qu'il lui plaît, les gens sont prêts à y participer. Pour promouvoir le site, nous avons utilisé les mêmes canaux que pour l'installer (il y a eu quelques articles sur divers sites, des témoignages d'amis et de connaissances). En cours de route, on a noté une tendance sur «Une minute pour le bien» : chaque millier d'utilisateurs que nous avions fait venir par nous-mêmes en attirait deux de plus.

Pour nous, il est crucial que le public comprenne ce qu'on attend de lui. Ainsi, pour la première campagne, nous nous étions contentés de parler de ce que nous voulions. Nous y avons laissé 50 % de notre auditoire. Beaucoup d'internautes n'ont pas compris notre idée et sont partis sur d'autres sites. Nous avons fait une étude, regardé WebVisor, et noté où partait l'internaute, ce qu'il faisait, à quel moment il partait. Ensuite, nous avons optimisé le site à partir de ces données et le taux de rebond (bounce rate) est tombé à 20 %.

Mais nous n'avons pas compris ça tout de suite. C'est un article publié sur Habrahabr, [sorte de Digg russe], qui nous a aidés. On y trouvait des informations sur nous, ce que nous faisons et comment ça marche. Les statistiques des visites de la page faisaient état d'un taux de rebond limité à 10 %. Alors que pour un post pris au hasard sur un site automobile, on arrivait à 80 %. Nous avons compris que la simplicité et l'accessibilité du site sont pertinentes pour le nombre de visites et la participation des internautes.

Nous en avons tiré les leçons pour la deuxième version du site (sortie en juin 2012). Nous avons ajouté une infographie qui montre le principe du site. Dans la dernière version, le modèle d'interaction avec le public a beaucoup changé. Désormais, avant toute chose l'internaute est obligé de s'inscrire. Cette approche a été payante. Aujourd'hui, 35 % de notre public est autorisé.

De plus en plus souvent, les organisations caritatives se servent du business-model des entreprises à but lucratif. Les fonds remplacent les vendeurs, et les donateurs les acheteurs. A quoi est liée une telle tendance ?

А.М.: Dès le tout début, nous nous sommes fixé comme idée directrice de ne pas courir après les chiffres. En définitive, le plus important, ce sont les internautes, leur implication dans le projet. Nous ne sommes pas une ressource financière, nous ne montons pas de campagnes tout seuls. «Une minute pour le bien» recherche des moyens qui s'incarnent dans la vie réelle. Notre projet, en ce sens, est aussi un donneur. Mais il appartient aux fonds de de répartir l'argent et de cibler les problèmes.

Si vous prenez les chiffres du secteur caritatif, que vous regardez le niveau d'implication du public occidental et que vous le comparez avec les indicateurs équivalents pour la Russie et les pays de la CEI, vous voyez tout de suite que plus de la moitié des Européens et des Américains donnent de l'argent au secteur caritatif. En Russie, c'est 5 % de la population. Même si environ 30 % des Russes se disent prêts à aider leurs proches et à faire du bénévolat. De plus, aux Etats-Unis, les sommes issues des dons privés, par exemple, dépassent de très loin les contributions des entreprises.

Le nombre de fonds et d'organismes caritatifs croît à une vitesse invraisemblable. Mais beaucoup cessent leur activité dès la première action ou collecte. A cause d'une absence de financement ou bien d'un manque de compétence des dirigeants de ces organisations ?

А.М.: Il n'est pas facile d'essayer de faire quelque chose d'un peu social sans un financement dédié. Second problème : l'encadrement. Il faut motiver financièrement les professionnels. Ou sinon, il ne faut pas s'attendre à un résultat de qualité. Faire du caritatif muni de son seul enthousiasme est extrêmement compliqué.

Si l'on se base sur votre expérience, est-ce que l'on peut dire que la bienfaisance «virtuelle» va devenir une alternative à la «réelle»?

А.М.: Je le crois. La tendance à la virtualisation s'observe dans toutes les sphères. Le secteur caritatif ne fera pas exception. Que la Russie n'en soit pas encore là est une autre question. Je pense que l'on arrivera à récolter de l'argent sur la Toile et à en faire un système de don efficace. Mais pour le moment, la méfiance envers Internet comme ressource caritative est assez forte, et la plupart des initiatives sur la Toile ont un caractère spontané.

Entretien réalisé par Evgueni Voropaï, dont l'original est disponible sur le site Teplitsa consacré aux technologies sociales.

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