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La campagne ‘Dark is beautiful’ contre les préjugés liés à la couleur de peau en Inde

[Billet d'origine publié le 28 août 2013 – Les liens renvoient vers des pages en anglais]

En Inde, un mouvement promouvant la beauté de toutes les couleurs de peau s'en prend à l’obsession de la peau claire qui règne dans le pays.

Dark is beautiful [Sombre, c'est beau] créé par un groupe de femmes en 2009, a repris son élan en 2013 particulièrement depuis que l'actrice et réalisatrice Nandita Das [fr] est devenue l'ambassadrice de la campagne. Nandita Das, qui a critiqué les préjugés contre la peau sombre au cours des dernières années, promeut activement cette cause à travers des entretiens sur les médias sociaux et avec les principaux médias.

Le désir en Inde d'une peau plus claire est nourri par une perception diffuse qu'une peau mate est repoussante et “inférieure”. Non seulement une peau claire est perçue comme un marqueur de beauté mais aussi comme un élément essentiel de confiance en soi, réussite et bonheur.

Et les marques ont été promptes à exploiter cette ferveur, vendant crèmes, lotions, savons, cosmétiques, et produits d'hygiène personnelle promettant de blanchir la peau. Cette industrie rapporte plus de 400 millions de dollars par an, plus que la vente de Coca-Cola et thé en Inde, d'après le magazine The Atlantic. Une application Facebook promouvant un produit éclaircissant la peau à provoqué des controverses il y a quelques années (voir l'article de Global Voices).

La communauté bengali en Inde en est venue à calibrer précisément la gamme des teints, et peu importe que le reste du monde considère la plupart des Indiens comme ayant une peau mate. Aussi, on peut trouver des mentions comme ‘très clair’, ‘clair pâle’, ‘doodhe-aalta’ (un terme bengali particulier utilisé pour décrire un teint rosâtre, un rose obtenu quand une goutte de teinture rouge est ajoutée dans le lait), ‘teint couleur blé’, ‘teint clair brillant et éclatant’, jusqu'à sombre, ‘ujjwal shyambarna’ (encore un terme particulier, faisant référence à la peau mate gris bleutée, généralement vue dans l'iconographie Vishnu/Krishna) jusqu'à ‘koochkooche kaalo’ ou peau de couleur très noire.

Récemment cependant, des appels ont été lancés pour abolir les préjugés liés à la couleur de la peau, pour tendre vers une conception plus inclusive de la beauté, sans liens grossiers avec la confiance en soi et  la réussite. La campagne ‘Dark is beautiful, explique pourquoi un changement est nécessaire :

Dark is beautiful est une campagne de prise de conscience visant à attirer l'attention sur les effets injustes des préjugés liés à la couleur de peau et qui célèbre aussi la beauté et la diversité de toutes les couleurs de peau.
Lancée en 2009 par Women of Worth [Femmes de valeur], la campagne défie le stigmate qui lie valeur et beauté  (en Inde et de par le monde) à la blancheur de peau. Cette croyance, nourrie par des comportements sociétaux et renforcée par les messages des médias, ronge la confiance en elles mêmes d'innombrables personnes, jeunes et plus âgées.

Indian Actor-Director Nandita Das has spoken up against skin colour bias in the Indian society. Image from the Facebook Page of the Dark Is Beautiful Campaign

L'actrice-réalisatrice indienne Nandita Das s'est engagée contre les préjugés liés à la couleur de la peau dans la société indienne. Image de la page Facebook de la campagne

La campagne est activement promue à travers les médias sociaux et a attiré l'attention des principaux médias.

Sur Twitter, leur message était fort et précis :

Dites NON à la stupidité et à la coloration…

Une vidéo a été diffusée le 15 août 2013 appelant les Indiens à “célébrer la fête de l'Indépendance avec 1,2 millions de nuances de beauté”.

Voici la vidéo téléchargée par la campagne “Dark is beautiful” célébrant la diversité des couleur de peau en Inde :

La campagne a produit beaucoup de discussions en ligne. Des tweets montraient certaines des pensées – allant de débats concernant les comportements à l'égard de la blancheur et des produits blanchissant la peau aux espoirs que la campagne puisse améliorer la façon dont les gens voient la beauté et engagent une discussion qui aidera à soulager les atteintes liées à la couleur de peau.

Depuis Kolkata, Sandip Roy (@sandipr), rédacteur culturel au Firstpost.com, écrivait :

66 ans après l'Indépendance l'Inde est toujours avide du Claire et jolie, pas du Sombre et beau. David contre Goliath

L'ingénieur informaticien, consultant en gestion et spécialiste de la santé Parul Batra (@parul_batra) rappelait sur Twitter que les produits éclaircissants sont de juteuses affaires lucratives :

Le marché de la crème blanchissante est de 432 millions de dollars en Inde, plus important que le coca cola et le thé. Abandonnons cette obsession stupide. Soutenez http://t.co/A4fZGZDK8h

Depuis Mumbai, le réalisateur de film Shekhar Kapur (@shekharkapur) accusait aussi les publicités :

Les crèmes blanchissantes répondent-elles seulement à une demande ? Pourquoi leurs publicités essaient-elles ensuite de nous faire sentir mal par rapport à notre couleur de peau ? Elles créent la demande

Depuis Delhi, le journaliste et spécialiste des technologies Madhavan Narayanan (@madversity) publiait le tweet :

Les crèmes bronzantes encourent une juste critique. Les crèmes blanchissantes méritent au mieux de l'humour noir

Cognitive Dissonance (@_HJ86) résidant à Mumbai mettait en évidence l'hypocrisie des publicités de crèmes blanchissantes :

Nous vivons dans un monde où la crème blanchissante est commercialisée de manière agressive et l'on attend des gens qu'ils ne soient pas racistes sur la couleur @madversity

Depuis Trivandrum, Lilly (@lillyvgp) nourrit de grands espoirs :

J'espère sincèrement que la campagne de Nandita Das “Dark is beautiful. Stay unfair campaign” deviendra une grande réussite pour qu'au moins mes petits-enfants ne soient pas confronté au racisme.

Skin color bias is an issue in India. Image by Zippora Madhukar Photography for Dark Is Beautiful Campaign.

Les préjugés liés à la couleur de peau sont un problème en Inde. Image de Zippora Madhukar Photographie. CC BY-NC-ND 3.0

La campagne  tente aussi activement d'interpeller les ambassadeurs et les marques commerciales des produits de blanchissement, les appelant à abandonner les publicités avec l'argument que la peau de couleur claire est une nécessité pour réussir. Une pétition en ligne a été lancée pour appeler l'entreprise de cosmétiques Emami à retirer leur dernier produit commercial pour la crème Fair & Handsome dont l'ambassadeur est la superstar de Bollywood Shahrukh Khan. D'après les responsables de la campagne :

Cette pétition est la dernière initiative de la campagne Dark is beautiful. Depuis 2009, la campagne encourage les femmes et les filles à voir “La beauté au-delà de la couleur”. Désormais, avec cette pétition sur change.org, nous nous adressons aux hommes et aux garçons, qui sont aussi les cibles de la publicité “peau pas blanche”.

Vous pouvez trouver plus de détails concernant la pétition ici. Suivez le blog, le compte Twitter et la page Facebook de la campagne.

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