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Ayons pitié des pauvres, parlons des bonnes nouvelles !

CC BY AdamCohn

Les experts en communication des ONG danoises commencent à valoriser les images comme celle-ci, mais celles qui cherchent à lever des fonds se limitent souvent aux récits de détresse et de désastre. Image d'Adam Cohn (CC BY-NC-ND 2.0)

Vous les avez déjà vu auparavant : un enfant en guenilles, le regard vide, des mouches autour de ses yeux ; une mère impuissante, embrassant un enfant émacié. Il peut être douloureux de regarder ces images, elles peuvent nous convaincre de faire quelque chose, mais les images comme celles-ci ne montrent qu'un aspect de la réalité. 

Les responsables de la communication doivent toujours sélectionner un point de vue, évidemment, et je reconnais que les images tristes font parties de la réalité. Mais qu'en est-il de l'autre côté, le côté qui montre les ressources, le potentiel, le développement ? En Amérique Latine, par exemple, les femmes sont plus nombreuses à être inscrites à l'université que les hommes. En Afrique, la mortalité infantile diminue. Depuis 1990, 2.1 milliards de personnes ont eu accès à l'eau et entre 1999 et 2011 le nombre de filles allant à l'école en Afghanistan est passé de 15 000 à 2,2 millions (Source : ONU).

Ce sont des chiffres fiables qui parlent de faits incroyables – mais bénéficient-ils d'autant d'attention que les histoires de détresse et de désastres ? Je ne dit pas que notre travail est terminé et que nous avons atteint l'objectif convoité d'un monde plus équitable et juste. Mon sentiment, c'est que les histoires réellement constructives sont rarement racontées et les images positives sont rarement mises en avant. 

Danemark : De grands résultats, peu de connaissance. Chaque année, DR, la radio-télévision nationale danoise [en] et une douzaine d'ONG danoises organisent une collecte de fond nationale. Le slogan de l'édition de cette année était “Quand les mamans sont absentes”, consacrée aux orphelins, les photos de presse [da] représentant soit les présentateurs de l'émission et des enfants heureux, soit des enfants aux regards sérieux et aux yeux larmoyants. Depuis 2007, les Danois ont investi plus de 500 millions de couronnes (90,5 millions de dollars) dans des projets de développement en Afrique. C'est beaucoup et ça fait une différence. Mais qu'en est-il de l'image des pays en développement que nous reproduisons chaque année : ne faisons-nous pas la promotion d'une image déséquilibrée entre le Nord miséricordieux et le Sud désarmé et ébranlé ?

Le Danemark a une longue tradition de travail solidaire, d'aide bilatérale et multilatérale proposée par des experts et des organisations reconnues qui naviguent dans l'océan complexe qu'est l'aide au développement. C'est pour cela que voir une image aussi simpliste diffusée lors d'une collecte de fond nationale m'ennuie : Quelqu'un a besoin d'aide -> Aidons le -> Nous avons aidé -> On se sent bien. Il faut reconnaître que c'est un travail remarquable de collecte de fond, mais le récit sous-jacent sape l'objectif. La triste vérité c'est que ce type de récit est largement répandu à travers le monde. Un récent rapport présenté par DANIDA [Agence de développement international du Danemark] montre que 65% des Danois soutiennent l'aide au développement. En même temps, 64% pense que le nombre de personnes vivant sous le seuil de pauvreté dans le monde reste identique à celui d'il y a vingt ans, et que seulement 3 enfants sur 10 dans le monde vont à l'école. En réalité, 9 enfant sur 10 sont scolarisés et durant les vingt dernières années, le nombre de personnes vivant sous le seuil de pauvreté dans le monde a diminué de 700 millions. Pour faire simple, il y a eu des progrès majeurs dans bien des domaines mais apparemment les danois n'ont pas eu vent de ces informations. 

Les bonnes nouvelles en augmentation ! En 2010, une initiative a été lancée. Elle a pour objectif de communiquer les résultats positifs provenant des pays en développement pour une prise de conscience parmi les danois en créant un contre-poids aux nombreuses histoires de catastrophes. L'initiative s'appelle World's Best News (Les meilleures bonnes nouvelles) et utilise comme point de départ, les Objectifs du Millénaire des Nations Unies. Le projet a été initialisé par DANIDA et l'ONU, en collaboration avec 90 ONG danoises et 90 entreprises. Une association vraiment unique avec l'objectif non-conventionnel de diffuser des bonnes nouvelles. 

Pour tout vous dire, je travaille pour World's Best News et mon opinion sur cette initiative est donc biaisée, mais je voudrais partager avec vous ceci : il se passe quelque chose dans le monde des ONG. De plus en plus d'ONG prennent contact avec World's Best News pour avoir des conseils sur la façon d'élaborer leur communication et leurs campagnes de façon plus constructives. World's Best News n'est pas le seul intervenant. En 2012, le rédacteur en chef Ulrik Haagerup a publié un livre intitulé “Constructive News: A Confrontation with the Negative Worldview of the Press” (Information constructive : confrontation avec la vision du monde négative de la presse). Une provocation évidente vis à vis des médias. Haagerup montre du doigt le pouvoir de la presse et encourage les journalistes à exercer leur pouvoir avec grand soin ainsi qu'à pratiquer un journalisme critique et constructif. Un an plus tôt, en 2011, l'ancienne productrice déléguée et reporter, Cathrine Gyldensted, avait publié son rapport de master de l'Université de Pennsylvanie en ligne. Son étude montre que la consommation et la production d'informations classiques ont, toutes deux, un impact émotif négatif considérable sur les journalistes ainsi que sur leurs lecteurs, et qu'une présentation positive pourrait être à la base d'un énorme changement potentiel dans les médias d'actualités. L'autre découverte importante c'est que trop de négativité crée l'apathie. Pour obtenir une réponse et une réaction de nos lecteurs, Cathrine Gyldensted conclut que nous devons montrer une porte de sortie, une solution envisageable : une étincelle d'espoir.

Sans vouloir dire que nous devrions aller vers l'extrême en ne parlant que des informations positives – ça, ce serait aussi peu efficace – mais des informations nuancées, équilibrées et constructives. Ceci nous ramène au monde des ONG. Les équipes de communication des ONG danoises montrent de plus en plus d'intérêt pour une communication constructive, les collecteurs de fond, en revanche, en montre généralement peu. Une amie, collectrice de fonds, m'a dit ce que les chiffres lui racontaient : ils récoltent plus d'argent avec des campagnes montrant des enfants en guenilles que celles où les sujets photographiés sont mieux habillés. Cependant, à en croire les recherches de Cathrine Gyldensted, trop de guenilles finiront pas créer de l'apathie et l'apathie est peu propice aux donations sur le long terme. L'espoir, d'un autre côté, motive les gens. 

Je crois que ce n'est qu'une question de temps avant que les lecteurs et les donateurs accordent de l'importance aux récits constructifs. C'est un cercle vertueux, quelqu'un doit être à l'avant-poste pour lancer la machine.  

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