Bannière largement diffusée condamnant la publicité pour lessive d'Ariel. Le slogan en noir signifie : “Reste dans tes quatre murs” et celui en rouge et vert, “Ces taches ne peuvent pas nous arrêter”.

Au Pakistan, des internautes en colère ont assailli les médias sociaux pour boycotter la marque de lessive de Procter & Gamble Ariel, après la diffusion de sa campagne publicitaire dans laquelle elle soutenait les femmes cherchant à rompre avec les normes de genre conservatrices.

Le public conservateur religieux n'a pas digéré la campagne et a exigé son interruption, ainsi que la suppression de toutes les publicités des plate-formes des médias. De nombreuses campagnes publicitaires passées d'Ariel ciblaient l'éducation du public sur des questions liées au féminisme et aux relations humaines. Aucune cependant n'a généré autant de controverse :

Dans le spot publicitaire sont prononcées des phrases que les femmes qui sortent de leurs rôles habituels entendent souvent : “Reste dans tes quatre murs”, “Que vont dire les gens ?”, “Tu es une femme”, “Tu as assez étudié, maintenant occupe-toi de ta maison”. La publicité montre des femmes de tous milieux et de toutes professions comme des femmes au foyer, des médecins, des journalistes, des ingénieures, pour finir avec la capitaine de l’équipe féminine de cricket du Pakistan Bisma Maroof affirmant : “Ce ne sont pas des déclarations, mais des taches. Comment peuvent-elles nous empêcher de réaliser nos rêves ?”

Peu après la diffusion du spot, le mot-clic #BoycottAriel est devenu tendance sur Twitter. Certains internautes ont exprimé leur indignation, affirmant que la campagne leur demandait de s’écarter du chemin des enseignements religieux. D'autres ont prétendu que la publicité qualifiait un verset du Coran de taché. Beaucoup ont cité les écritures religieuses pour démontrer leurs propos. Un certain nombre a même contacté l’Autorité de régulation des médias numériques du Pakistan (Pakistan Electronic Media Regulation Authority, PEMRA) pour demander l'interdiction de la publicité. Un autre segment veut que Procter & Gamble soit accusé de blasphème.

Une organisation religieuse a condamne la publicité sur Twitter et a demande à la PEMRA de prendre des mesures :

#BoycottAriel
“ایریل کے اشتہار میں دین بیزار سیکولر حلقوں کی طرف سےدینی اقدار کو پامال کرنے اور آزادی کے نام پہ چادر و چاردیواری کی حرمت کو” داغ ” قرار دینے کی بدنما کوشش کی ہم بھرپور مذمت کرتے ہیں. ہمارا مطالبہ ہے کہ پیمرا فوراً تادیبی کاروائی کرے.”

— Tanzeem-e-Islami (@tanzeemorg) June 22, 2019

#BoycottAriel
La publicité d'Ariel qui qualifie nos valeurs religieuses et sociales de “taches” est une tentative de promotion d'un programme séculaire au nom de la liberté. Nous la condamnons fortement et exigeons que la PEMRA prenne de strictes mesures.

Une autre personne compare les musulmanes à une tasse de café de Starbucks dans son tweet :

Translation: Islamic covering is like Starbucks logo, once you remove it it becomes cheap just like when you remove the hijab from a Muslim woman.

When will this disgusting mindset goes extinct?!#BoycottAriel pic.twitter.com/LBOMvyGqw1

— Arslan Khan (@shanukhan551) June 21, 2019

Traduction : l'habit islamique, c'est comme le logo de Starbucks, une fois qu'on l’enlève, ça devient [quelque chose de] bon marché et médiocre, comme quand on enlève le hijab d'une musulmane.

Quand cet état d'esprit dégoûtant disparaîtra-t-il ?

Un autre tweet demandait la raison pour laquelle l'entreprise fourvoyait les gens alors que le Coran demande aux femmes de rester à la maison :

kindly have a look at this cheap ad of ariel , they are making fun of our religion .. retweet it as much as u can .. lets make it a top trend #BoycottAriel#Arielhidaaghhai
#ArrestModelTownCulprits pic.twitter.com/sh2RYCNEjK

— Safdar Khan (@Safdar678) June 21, 2019

Traduction de l'affiche : Est-ce une souillure pour les femmes que de vivre au sein de quatre murs ? Sommes-nous descendus tellement bas que juste pour faire des publicités les gens vont se moquer des écritures saintes ? Quiconque utilisant de telles tactiques devrait être boycotté.
Citations d'un passage [fr] de la sourate Al-Ahzab [fr] du Saint Coran :
“Restez dans vos foyers ; et ne vous exhibez pas à la manière des femmes avant l’Islam.”

Traduction du tweet : Veuillez, je vous prie, jeter un coup d’œil à cette pub médiocre d'Ariel, ils se moquent de notre religion… Retwittez autant que possible… Faisons-en une tendance.

Les tweets demandaient aussi à la PEMRA de prendre des mesures contre ce genre de publicités, sous prétexte qu'elles font partie d'un programme libéral :

Please take action against these liberals, who prompting liberalism in Pakistan.@reportpemra#BoycottAriel pic.twitter.com/zzuSewP0lJ

— Raja Moazzam (@rajamoazzam6) June 22, 2019

Traduction de l'affiche : “Q Mobile a diffusé une publicité selon laquelle les filles du pays ne devraient pas écouter leur père. Careem App, une publicité comme quoi les filles de ce pays peuvent les appeler si elles veulent s'enfuir de leur mariage. Et maintenant Ariel, une publicité qui dit que les paroles de Dieu sont une souillure. Que font le Conseil de la censure du film et PEMRA ? L'un est partiellement aveugle à la vulgarité et l'autre complètement aveugle au sécularisme.”

Traduction du tweet : Veuillez agir contre ces libéraux qui incitent au libéralisme au Pakistan.

D'un autre cote, un bon nombre de citoyens ont soutenu la publicité, arguant que l'Islam autorise les femmes à être indépendantes.

Le chercheur Ammar Rashid s'interroge sur la mentalité religieuse de ceux qui se posent en faveur du boycott :

Pakistanis: Islam is the most feminist religion. It already gave women all their rights 1400 years ago.

Ariel ad: Locking up women inside their homes all their lives is a bad thing.

Pakistanis: #BoycottAriel for insulting our religion
https://t.co/XVZqP6MUO5

— Ammar Rashid (@AmmarRashidT) June 24, 2019

Les Pakistanais : L'Islam est la religion la plus féministe. Elle a déjà donne tous leurs droits aux femmes il y a 1.400 ans.

La publicité d'Ariel : Enfermer les femmes chez elles toute leur vie est une mauvaise chose.

Les Pakistanais : #BoycottAriel pour insulte à notre religion.

Un autre tweet s'est montré en faveur de la campagne en faisant référence au statut de Khadija [fr], l’épouse de Mahomet :

Why is #BoycottAriel trending. Prophet’s (pbuh) own wife H Khadija was a successful businesswoman. H Omar appointed women as the market controller in both Makkah and Medina.

— SocialPariah (@Non_granta) June 22, 2019

Pourquoi #Boycott fait-il tendance ? L’épouse du prophète (que la paix soit sur lui), Mme Khadija elle-même, était une femme d'affaires accomplie. M. Omar a nommé des femmes pour contrôler les marches à La Mecque et à Médine.

Le journaliste Taha Siddiqui a twitté :

Just checked out #BoycottAriel hashtag trending in Pakistan. Apparently Pakistani men are furious tht women r being told they shouldn't stay indoors and most cite religion as a justification. When will we get rid of such toxic [religious] masculinity?

— Taha Siddiqui (@TahaSSiddiqui) June 22, 2019

Je viens de jeter un coup d’œil au mot-clic tendance au Pakistan, #BoycottAriel. Apparemment les hommes pakistanais sont furieux qu'on dise aux femmes qu'elles n'ont pas à rester à la maison et la plupart citent la religion pour se justifier. Quand nous débarrasserons-nous d'une masculinité [religieuse] aussi toxique ?

Ce n'est pas la première fois qu'une publicité provoque une polémique sur les normes de genre au Pakistan. Il y a quelques mois, l'application de déplacement Careem a diffusé une publicité déclarant que si une future mariée voulait échapper à son mariage, elle pouvait appeler Careem. L'indignation du public a provoqué le retrait de la publicité des médias.

Tout comme ce qui s'est passé avec la publicité de Careem, la réaction agressive du public a entraîné le retrait de celle d'Ariel des sites de médias sociaux et de la télévision. Pendant la courte durée de sa diffusion, elle a pourtant touché une corde sensible, et beaucoup s'accordent à dire que cette corde devrait être jouée plus souvent.