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Sonnette d'alarme ou campagne de diffamation ? Une publicité pour des serviettes hygiéniques divise l'opinion publique turque

Capture d'écran d'une publicité pour des serviettes hygiéniques à l'origine d'un débat public en Turquie.

En Turquie, une marque leader du marché des serviettes hygiéniques a lancé une vidéo publicitaire audacieuse qu'elle a présentée comme une campagne contre le féminicide et les tabous sociaux associés aux règles. La vidéo s'est cependant avérée si polémique que l'entreprise a dû s'excuser et cesser sa diffusion, certains la percevant comme une attaque contre l'image de la Turquie à l'étranger.

La publicité, intitulée “Utanç Paketleri” en turc (« Déballez la honte»), a été diffusée à partir de la fin octobre 2019 par l'entreprise américaine Procter&Gamble, sous la marque locale Orkid, en tête des ventes de serviettes hygiéniques en Turquie.

La vidéo, d'une durée d'une minute et demie environ, commence avec une voix off qui dit : « En Turquie, les serviettes hygiéniques sont emballées dans des journaux au moment de l'achat en raison de la honte associée aux règles. Dans une société où les violences, discriminations et injustices envers les femmes remplissent les journaux, ce n'est pas vendre des serviettes hygiéniques qui est honteux. »

On voit alors un paquet de serviettes hygiéniques être emballé dans un journal. Plus tard, sort d'une presse d'imprimerie un journal dont les gros titres font référence aux principales difficultés rencontrées par les femmes en Turquie, à savoir une employabilité et une représentation politique faibles, des violences de genre et un taux d'alphabétisation insuffisant. La vidéo s'achève sur un plan montrant des paquets emballés dans ce journal, empilés sur des étagères de supermarché. La voix off conclut : «Nos paquets ont été vendus en trois jours.»

La vidéo a été récompensée pour sa créativité au 26ème Golden Drum International Creativity Festival organisé en Slovénie en octobre 2019. Elle a alors commencé à circuler sur les médias sociaux turcs, dont le compte Twitter de l'entreprise.

Elle a immédiatement suscité un débat polémique, le public s'affrontant sur l'interprétation du message. Tandis que certains y adhéraient et le soutenaient, d'autres ont réagi de façon extrêmement négative, le percevant comme une «humiliation pour la Turquie» et appelant au boycott de la marque.

Une claque bienvenue

Ceux ou celles qui soutiennent son contenu affirment que la vidéo dit effectivement la vérité. Certains internautes la comparent à une claque :

Une claque, voilà l'effet de cette publicité qui cherche à montrer que la mentalité qui considère comme honteuse la vente de serviettes hygiéniques est aussi celle qui ne s'offusque pas des crimes commis contre les femmes.

Feyza Altun, une avocate et féministe célèbre, remarque :

La publicité d'Orkid, c'est un coup dans les côtes, en réponse à l'habitude d'emballer les serviettes hygiéniques dans un journal comme si c'était quelque chose de honteux ou à cacher. [La marque] a imprimé un journal relatant des crimes commis contre les femmes en Turquie et l'a utilisé comme emballage.

C'est sans doute l'internaute Nisa qui résume le mieux la controverse :

Au lieu de ne pas comprendre le message de la publicité Orkid et de penser : «Qu'est-ce que cela signifie ? Que les femmes turques sont méprisables ?», j'aimerais que nous prenions conscience que ce qui est méprisable, ce sont les nouvelles publiées dans ces journaux.

Appel au boycott de la marque

Ceux ou celles qui sont farouchement opposés à la publicité affirment qu'elle humilie la Turquie et ses femmes, et propage des mensonges en dépeignant la Turquie comme un pays arriéré, conservateur et fanatique. Une internaute écrit ainsi sur Twitter :

[Orkid] humilie la Turquie parce qu'on y emballe les serviettes hygiéniques dans les journaux. Pendant ce temps d'autres disent que c'est une publicité qui fait l'effet d'un coup dans les côtes. Combien d'entre vous achètent véritablement leurs serviettes hygiéniques emballées dans un journal ? Cela n'[est] pas une honte @orkid ! Il est inacceptable de représenter notre pays comme un pays arriéré

Cet internaute suggère que des étrangers complotent pour amoindrir la gloire militaire de la Turquie à travers cette campagne publicitaire :

Orkid, si vous aviez fait cette publicité il y a dix ans, peut-être aurait-elle été conforme à la réalité, mais maintenant vous savez très bien que cette pratique n'existe plus ! Venons-en à la véritable raison de cette publicité. La capitale sioniste y a pris part en réaction à notre opération massue, l’Opération Source de paix.

Les excuses de la marque

Les appels au boycott s'étant multipliés sur les médias sociaux, Orkid a retiré la vidéo de son compte officiel et a publié une déclaration qui a été reproduite dans les journaux turcs :

Türkiye’de Orkid markası için tasarlanan mağaza içi kampanyası, Türkiye’de ve dünyada kadınların yaşadığı damgalanma, ekonomik kısıtlar nedeniyle hijyenik pede erişememe ve toplumsal cinsiyete dayalı şiddet de dahil olmak üzere bazı ciddi sorunlara ışık tutmak amacını taşıyordu. Bu sorunlar nadiren tartışılıyor, genellikle utanç duygusuna dönüşüyor ve genç kızlar, kadınlar ve aileleri için hayat boyu karşı karşıya kalacakları konuları oluşturuyor. Fikrin uygulanmasında niyetimizi tam olarak yansıtamadığımızı görüyoruz ve herhangi bir yanlış anlaşılmaya sebep olduysa bundan dolayı da üzgünüz.

La campagne conçue en interne par la marque Orkid en Turquie avait pour but d'illustrer les difficultés d'accès aux serviettes hygiéniques liées à des contraintes économiques, ainsi que les violences causées par l'inégalité de genre. Ces problèmes sont rarement abordés et sont souvent sources de gêne et de difficultés tout au long de l'existence des jeunes filles, des femmes et de leurs familles. Nous constatons que nous avons échoué à refléter nos intentions dans la mise en œuvre de l'idée, et nous sommes désolés que cela ait engendré des malentendus.

Alors que près de trois quarts de la population turque vivent actuellement en ville, aujourd'hui il est plus rare que des femmes soient contraintes de cacher les serviettes hygiéniques qu'elles viennent d'acheter dans des journaux ou des sacs plastique noirs, comme cela se faisait par le passé, en particulier quand la personne à la caisse était un homme. C'est probablement toujours le cas dans des villages reculés.

Quoi qu'il en soit, la honte associée au sexe féminin reste répandue dans la société turque et cela explique pourquoi les programmes scolaires ne prévoient aucun enseignement ou sensibilisation relatifs au genre et à la sexualité.  La situation n'est aucunement plus favorable dans l'enseignement supérieur : en février 2019, le système d'enseignement supérieur turc a désavoué l'égalité des genres en supprimant la Charte de l'attitude d'égalité de genre.

D'après l'organisation turque “Nous mettrons fin au féminicide”, le féminicide demeure une réalité quotidienne ; durant le seul mois d'octobre, 36 femmes ont été tuées par des hommes :

Nous avons publié notre rapport pour le mois d'octobre 2019 :
En 31 jours, 36 femmes tuées par des hommes. Violences et maltraitance des enfants sont toujours une réalité.

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