Fair and Lovely – Panneau publicitaire pour une crème éclaircissante – Chittagong – Bangladesh. Photo de Flickr par Adam Jones, sous licence CC BY-SA 2.0.
[Sauf mention contraire, tous les liens de ce billet renvoient vers des pages web en anglais]
Le 25 juin dernier, Unilever, la multinationale de produits cosmétiques, a annoncé sa décision de donner une nouvelle image à son produit phare en matière d’éclaircissement de peau. « Fair & Lovely » [Claire & Jolie] est ainsi devenu « Glow & Lovely » [Éclat & Beauté]. Cette décision majeure survient peu de temps après les récentes manifestations du mouvement Black Lives Matter [fr] qui ont fait leur apparition un peu partout dans le monde, suite au décès de George Floyd [fr], causé par la police aux États-Unis.
En Asie du Sud, où la discrimination basée sur la couleur de peau [fr] est répandue dans l’industrie de la beauté, la marque « Fair & Lovely » est très appréciée depuis près de cinquante ans. Certaines célébrités ont fait entendre leur voix contre le racisme, en utilisant des hashtags tels que #BlackLivesMatter et #JusticeForGeorgeFloyd. D’autres n’ont pas manqué de souligner l’hypocrisie de ceux qui font depuis longtemps la promotion de produits éclaircissants.
Alors qu'Unilever soutient que le changement de nom de la marque a pour but de « célébrer tous les types de peau », les activistes anti-colorisme [fr] et les utilisateurs des réseaux sociaux se demandent si cette mesure s’attaque réellement au fond du problème.
Des standards de beauté d'Asie du Sud
Même si le mouvement Black Lives Matter évolue dans un contexte bien spécifique, son appel à une justice raciale trouve un écho dans les mouvements pour la justice du monde entier. Dans les pays d’Asie du Sud, tels que l’Inde ou le Pakistan, la couleur de peau est vue comme un marqueur indirect de classe sociale et de statut. Ce problème existe depuis l’époque coloniale. Dans les faits, à cause de la discrimination ciblant leur couleur de peau, de nombreuses femmes restent célibataires, ou ont du mal à trouver un emploi.
Le produit Fair and Lovely est utilisé par de très nombreuses femmes à travers l’Asie du Sud depuis la fin des années 1970. Les techniques de marketing, avec les photos avant/après mettant en scène des peaux foncées devenant claires, contribuent indirectement à associer les peaux plus claires ou plus blanches à des critères de beauté.
La journaliste indienne Barkha Dutt assimile les crèmes éclaircissantes à un indicateur de racisme détourné en Asie du Sud. Elle se montre sarcastique face aux commentaires d’Unilever sur la façon dont la marque « Fair & Lovely » a normalisé le racisme en Inde et a créé des critères de beauté erronés pour des millions de jeunes Indiens et Indiennes depuis cinquante ans.
If Skin Lightening creams are going to be racism by another name that is neither fair nor lovely.
— barkha dutt (@BDUTT) June 26, 2020
Si crème éclaircissante veut dire racisme mais sous un nom différent, alors ce n’est ni juste ni joli. [Jeu de mot intraduisible, basé sur le double sens de “fair” en anglais (clair / juste), qui emprunte le nom de la marque en le détournant, ndlt.]
Mirat Gul, psychologue pakistanaise, expliquait à Global Voices par téléphone :
This war of complexion has created a huge problem for our women. Even our religion has said that no one is superior to another on the basis of colour yet these creams, advertisements, and mindset have effected women. South Asians are coloured people and we need to accept them as they are instead of opting for these products. It's good that the word ‘Fair’ will be dropped but people too have to stop worrying and harassing people on the complexion.
Cette guerre sur le teint cause un vrai problème pour les femmes indiennes. Même notre religion dit qu’aucune personne ne peut être supérieure à une autre en se basant sur la couleur de peau. Pourtant, ces crèmes, ces publicités et cette mentalité affectent les femmes. Les habitants d’Asie du Sud sont des personnes de couleur, et nous devons les accepter tels qu’ils sont au lieu de faire le choix de ces produits. L’abandon du mot « claire » est une bonne chose, mais il faudrait aussi que les gens arrêtent de s’inquiéter et de harceler les autres sur leur teint.
Même produit, nom différent : est-ce que la décision d’Unilever tient vraiment la route ?
En Inde et au Pakistan, un certain nombre de personnes travaillent depuis quelque temps à changer l’industrie du blanchiment de peau, en demandant aux fabricants de supprimer les crèmes blanchissantes du marché. L’actrice indienne Nandita Das [fr], qui est l’égérie de la campagne Dark is Beautiful [Beauté Noire] depuis 1994, s’est réjouie de la décision d’Unilever, qui est le signe selon elle que les mentalités commencent doucement à changer.
Wow! Words impact notions & they, the mindset. I want to believe that the campaign Dark is Beautiful & India’s Got Colour played a tiny role. Many of you have too. Long way to go before things are truly ‘fair’, but we are on our way! #IndiasGotColour #AllShadesAreLovely https://t.co/lra7mlwqwq
— Nandita Das (@nanditadas) June 25, 2020
Waouh ! Les mots ont un impact sur les concepts, et eux, sur les mentalités. Je veux croire que la campagne Dark is Beautiful et India’s Got Colour [Toutes les Couleurs de l’Inde] y ont joué un petit rôle. Vous y êtes pour beaucoup aussi. Les choses sont encore loin d’être tout à fait justes, mais nous sommes sur la bonne voie ! #IndiasGotColour (Toutes les Couleurs de l’Inde) #AllShadesAreLovely (La beauté n'a pas de teint)
Au Pakistan, Fatima Lodhi défenseure de la diversité et de l’anti-colorisme, dirige la campagne Dark is Divine [Sublime en Noir] depuis 7 ans. Dans une déclaration à propos de la décision d’Unilever, Dark is Divine encourage la multinationale à multiplier les messages visant à « réhumaniser » les teintes de peau plus foncées :
Rebranding of products to recognize multiple shades, shapes, and sizes of beauty should be followed by behavior change programs to re-humanize the dark skin. Promoting lighter skin tone is not only colorist but a racist act as well and further, giving pedestal to the fairer skin tones while treating dark skin as a disease is also a clear attempt at enhancing most people’s feelings of insufficiency.
Changer l’image de produits dans le but de reconnaitre les différentes teintes, formes et tailles de beauté devrait s'accompagner d’un changement de comportement pour rendre leur humanité aux peaux foncées. Faire la promotion des peaux plus claires n’est pas seulement un acte coloriste, mais aussi raciste. De plus, mettre les peaux plus claires sur un piédestal tout en traitant les peaux foncées comme une maladie est clairement une tentative de jouer un peu plus sur le sentiment d’insécurité des gens.
Les utilisateurs de réseaux sociaux se demandent eux aussi si le nouveau produit d’Unilever, « Glow and Lovely », n’est pas juste un soutien de façade aux problèmes bien réels de colorisme en Asie du Sud :
So… @unilever is still going to sell skin lightening cream in South Asia and will just call it “Lovely” from now on? https://t.co/6R5LrhHIn9
— fatima bhutto (@fbhutto) June 25, 2020
Donc… Unilever va continuer de vendre de la crème éclaircissante en Asie du Sud, et va juste l’appeler « Lovely » désormais ?
‘Fair & lovely’ to be rebranded dropping the word ‘fair’.
While the attempt is fair (no pun intended), is it really enough? Using the words glow and brighten doesn't really change what the product was built for.
”…a rose by any other name……”— Avni Raja (@avniraja) June 25, 2020
« Fair & Lovely » change de nom pour changer d’image.
La tentative est certes louable, mais est-ce que c’est vraiment suffisant ? Employer les mots glow [éclat] et brighten [embellir] ne change pas vraiment la finalité du produit.
« … une rose par n'importe quel nom… »
So Fair and Lovely will now be called Glow and Lovely? C’mon Hindustan Lever. For years you’ve been profiting by destroying our nation’s young girl’s self worth by making rude comments about dark skin.
Now prove your ‘intentions’ by having a dark skinned girl on your packaging.
— Shekhar Kapur (@shekharkapur) July 2, 2020
Alors Fair and Lovely va maintenant s’appeler Glow and Lovely ? Sérieusement, Hindustan Lever. Ça fait des années que tu t’enrichis en détruisant la confiance en soi des jeunes filles de notre pays, en faisant des commentaires grossiers sur la peau foncée.
Maintenant, prouve que tes « intentions » sont bonnes et mets une femme à la peau foncée sur tes emballages.
Sur la voie du changement ?
En plus d’exercer une pression psychologique nocive, les crèmes éclaircissantes contiennent un ingrédient, le mercure, qui est supposé être cancérigène dans la nature. La ministre pakistanaise pour le Changement climatique, Zartaj Gul Wazir, a fait une déclaration officielle en juillet 2019 sur la promesse faite par le gouvernement de prendre des mesures à l’encontre des crèmes éclaircissantes qui contiennent plus de 1% de mercure. Elle a mentionné les découvertes du ministère, qui dévoilaient que sur 59 échantillons de produits éclaircissants, 56 contenaient plus de 1% de mercure. Le 4 juillet 2020, dans un message posté sur Facebook sur la page Dark is Divine, Zartaj Gul Wazir répétait son engagement pour sévir contre la présence de mercure dans les crèmes éclaircissantes dès que la Convention de Minamata sur le mercure [fr] serait ratifiée.
Au Pakistan, Anum Chandani, Hira Hashmi, et Marvi Ahmed ont lancé une pétition pour interdire [la commercialisation de] Fair and Lovely et gèrent également un compte Instagram qui a pour objectif d'éveiller les consciences.
This is a petition I wish no one had to make because Fair and Lovely is a cream that shouldn't exist. Nevertheless, @Unilever please stop making it and selling it. https://t.co/6lqH2LPHtD
— fatima bhutto (@fbhutto) June 11, 2020
J’aurais aimé que personne n’ait à lancer cette pétition, parce que Fair and Lovely est une crème qui ne devrait pas exister. Mais SVP Unilever, arrêtez de la produire et de la vendre.
Une autre victoire s’est ajoutée au tableau lorsque le site de rencontres indien Shadi.com, connu pour avoir recours à un filtre par couleur de peau, l’a supprimé de son site suite aux récentes protestations de nombreux utilisateurs.
Alors que des changements s’opèrent peu à peu, Ipsita Chakravarty remarque qu’il reste encore du chemin à parcourir :
The packaging of the creams may have changed but not their substance. And while Shaadi.com will no longer ask for your skin tone, you can still search for prospective partners by caste, which is what skin colour stands for in India.
Le conditionnement des crèmes a peut-être changé, mais par leur composition. Et même si Shaadi.com ne vous demandera plus votre couleur de peau, vous pourrez toujours trouver un ou une partenaire en faisant une recherche par caste, ce que la couleur de peau représente en Inde.
