Le rhum « J'ouvert » de Michael B. Jordan, appropriation culturelle ou occasion manquée pour Trinité-et-Tobago?

Photo de L'acteur américain Michael B. Jordan s'exprimant au Comic Con International en 2017

L'acteur américain Michael B. Jordan s'exprimant à la convention Comic Con International en 2017 pour le film Black Panther, au San Diego Convention Center de San Diego, en Californie. Photo par Gage Skidmore sur Flickr, sous licence CC BY-SA 2.0.

[Sauf mention contraire, tous les liens renvoient vers des pages web en anglais, ndlt.]

Suite au lancement de la nouvelle marque de rhum de l'acteur afro-américain Michael B. Jordan, qui a eu lieu le même jour que le Juneteenth, un jour qui commémore l'émancipation des esclaves aux États-Unis, les utilisateurs de réseaux sociaux à Trinité-et-Tobago ont pris d'assaut Internet pour critiquer le nom de la marque et dénoncer une appropriation culturelle. Le mot « J'ouvert » (qui vient de « Jour Ouvert », signifiant « l'ouverture du jour »), ou « Jouvay » dans sa version plus créolisée, est le rituel élémentaire qui démarre les festivités du carnaval annuel du pays.

J'ouvert a ses racines dans la célébration de la fin de l'esclavage et du Canboulay qui, depuis l'obtention de l'émancipation complète en 1838, est devenu un rendez-vous autour du 1er août, la date marquant le Jour de l'émancipation à Trinité-et-Tobago. Dans un article pour le magazine Caribbean Beat, Attillah Springer, qui se décrit elle-même comme « Jouvayiste », a expliqué le lien viscéral entre J'ouvert et les Émeutes de Canboulay, au cours desquelles les descendants d'anciens esclaves se sont battus contre les autorités coloniales pour ce qui était essentiellement leur liberté d’expression culturelle. Dans un fil Twitter, elle s'est adressée à Jordan :

Comprenez-vous à quel point cela sent le mépris que certains Afro-Américains ont pour les peuples des Caraïbes et notre place dans l'histoire du panafricanisme et de la résistance à toutes les conneries capitalistes occidentales contre lesquelles nous nous battons depuis des siècles?

J'ouvert est donc un symbole de résistance qui va beaucoup plus loin que l’explication sur l'emballage du rhum de Michael B. Jordan, où il est écrit, « J'OUVERT Rhum est un hommage au début de la fête. »

En légende d'un autoportrait la représentant pendant la célébration de J'ouvert, Springer a aussi rétorqué sur Instagram :

Vous ne pouvez pas faire de notre désir d'être libre une marque commerciale
Vous ne pouvez pas faire de notre désir d'être vu une marque commerciale
Vous ne pouvez pas faire de notre désir de créer la joie une marque commerciale

En plein milieu de cette indignation, Jordan est resté silencieux pendant quelques jours – écoutant, dit-il, les nombreuses opinions sur la question, y compris celle de la rappeuse et auteure-compositrice américaine née à Trinidad, Nicki Minaj - avant de finalement publier la déclaration suivante dans une Story Instagram le 22 juin :

I just wanna say on behalf on myself & my partners, our intention was never to offend or hurt a culture (we love & respect) & hoped to celebrate and shine a positive light on. Last few days has been a lot of listening. A lot of learning & engaging in countless community conversations…

We hear you. I hear you & want to be clear that we are in the process of renaming. We sincerely apologize & look forward to introducing a brand we can all be proud of.

Je voudrais juste dire au nom de moi-même et de mes partenaires, que notre intention n'a jamais été d'offenser ou de blesser une culture (que nous aimons et respectons) & que nous espérions la célébrer et la mettre en lumière de façon positive. J'ai été beaucoup à l'écoute ces derniers jours. J'ai appris beaucoup et je me suis engagé dans d'innombrables conversations communautaires…

On vous entend. Je vous entends et je voudrais vous faire savoir que nous sommes en train de renommer la marque. Nous nous excusons sincèrement et sommes impatients de présenter une marque dont nous pouvons tous être fiers.

L'intention de Jordan et ses partenaires commerciaux — dont l'un d'eux semble avoir des origines trinidadiennes — a beau avoir été de rendre hommage aux racines de la lutte dont est issue cette fête joyeuse, leur interprétation du concept laissait à désirer, à commencer par l'étymologie du mot lui-même.

Un nom qui en dit long

La linguiste trinidadienne Jo-Anne Ferreira a été irritée par une image faisant partie de la documentation pour la commercialisation de la marque, où il était indiqué que : « Le libellé “J'OUVERT” n'a pas de sens dans une langue étrangère. » En présumant que « langue étrangère » désignait une langue autre que l'anglais, Ferreira a expliqué :

This is a denial that [the term] belongs to two languages—English Creole and French Creole, which is a massive insult and ignorance. [It shows] the utter lack of reference to specialists, including linguists and lexicographers. The other hypocrisy is the reference to Antillean Creole French, so the suggestion is that it is now part of English [only]…

Ceci est un déni du fait que [le terme] appartient à deux langues—le créole anglais et le créole français, ce qui est une insulte énorme et une preuve d'ignorance. [Cela montre] le manque total de consultation des spécialistes, y compris les linguistes et les lexicographes. L'autre hypocrisie est la référence au créole français antillais, donc on introduit l'idée qu'il fait maintenant [uniquement] partie de l'anglais…

Dans un article de blog sur la question, elle a noté que :

As we loudly express our views on the matter, as exploited and culturally appropriated victims of US arrogance and dominance in our region, let us consider what we can do as authors of our own fate and captains of our own sailing.

We can agitate to have Tobagonian English Creole and Trinidadian English Creole recognised as official languages of this country, accept standard writing systems for them which should be taught in schools and used in public signage. At that point, no one can proclaim that J’Ouvert has no meaning in a foreign language.

Alors que nous exprimons haut et fort nos points de vue sur la question, en tant que victimes d'exploitation et d'appropriation culturelles aux mains de l'arrogance et de la domination des Etats-Unis dans notre région, réfléchissons à ce que nous pouvons faire en tant qu'auteurs de notre propre destin et capitaines de notre propre voile.

Nous pouvons faire du bruit pour que le Créole Anglais Tobagonien et le Créole Anglais Trinidadien soient reconnus comme langues officielles de ce pays, accepter d'y appliquer des normes d'écriture qui soient enseignées dans les écoles et utilisées dans l'affichage public. À ce moment-là, personne ne peut proclamer que J'Ouvert n'a pas de sens dans une langue étrangère.

Le retour de bâton de l'appropriation culturelle

Le principal sujet de discorde pour de nombreux Trinbagoniens, qui se sont exprimés sur Twitter, était le problème de l'appropriation culturelle :

Killmonger est devenu un satané colonisateur. pic.twitter.com/04tTm518IP

Est-ce qu'on pourrait tous le poursuivre en justice au nom de nos Ancêtres ?

La réaction initiale de la marque n'a pas arrangé les choses :

Oui, les gens du rhum ont bloqué l'accès au compte IG. Ils sont peut-être en train de se dire “oh merde” ?

Pendant ce temps, une pétition en ligne demandant le rejet de la demande de dépôt de marque sur la base de sa « déclaration frauduleuse et inexacte » sur le mot J'ouvert a commencé à circuler, impliquant que Angostura—un fabricant de rhum autochtone internationalement reconnu aurait fait partie de l'entreprise. Les produits d'Angostura, y compris ses liqueurs de renommée mondiale, étaient parmi les cadeaux de produits lors du lancement du rhum J'ouvert. Le 23 juin, la société a déclaré qu'elle n'était pas impliquée dans la marque de rhum de Jordan.

D'un autre côté, certains utilisateurs de Twitter n'ont pas vu où était le problème, affirmant que les entreprises Noires—peu importe d'où elles viennent—devraient être soutenues par la communauté. D'autres n'étaient pas d'accord :

Ce n'est certainement pas à moi de le dire mais soutenir les travailleurs noirs et soutenir le capitalisme noir sont deux choses extrêmement différentes. C'est peut-être mieux que beaucoup d'alternatives qui me viennent à l'esprit, mais cela ne le rend pas intrinsèquement bon.

Pas les Afro-Américains qui nous disent que ce n'est pas si grave juste parce que Michael B Jordan est noir🥴.

À tous les Américains qui se comportent comme si nous “réagissions de façon excessive” à la marque Michael B Jordan J'Ouvert… Dans ce cas, déposons la marque Juneteenth tant qu'on y est.

Plusieurs internautes basés aux États-Unis ont décrié ce qu'ils considèrent comme un « contrôle d'accès à la culture des Caraïbes » :

Lol donc quand il s'agit des jours de fête des Afro-américains oh on est tous noirs mais quand il s'agit de rhum à Trinidad la lignée compte, arrêtez vos conneries.

Vous les n****s des tropiques ne l'avez pas fait… Ne vous braquez pas quand un Fondateur Américain Noir [Foundational Black American, FBA] le fait.
On s'y colle, nous. #B1 #FBA

Culture et propriété intellectuelle

Une autre facette de la discussion en ligne concerne les implications légales du terme J'ouvert employé par Jordan. Sur Facebook, l'avocate Saelese Haynes, qui a co-animé une session Clubhouse sur la protection de la culture et des marques avec un homologue juriste basé aux États-Unis, a déclaré :

One fantastic thing coming out of the J’ouvert mark discussion has been that there is a long overdue focus on local IP – especially IP as an engine for economic growth and development.

Une chose fantastique qui ressort de la discussion sur la marque J'ouvert est que l'accent est enfin mis sur la propriété intellectuelle locale — en particulier la propriété intellectuelle en tant que moteur de la croissance économique et du développement.

L'avocat Justin Koo, spécialiste des questions de propriété intellectuelle, a essayé de clarifier ce que permet exactement le droit des marques, y compris le fait qu'il n'interdit à personne d'utiliser le terme déposé de manière descriptive, comme certains l'avaient incorrectement présumé :

Un petit mot sur la polémique du rhum « JOUVERT ». Ces pensées sont les miennes et la vidéo ne constitue pas un conseil juridique.

Trinité-et-Tobago est l'un des pays membres du Protocole de Madrid [fr], un traité international visant à simplifier le processus international d'enregistrement des marques et qui comporterait des lignes directrices sur la manière dont les festivals culturels peuvent devenir une marque.

J'ai contacté Richard Aching, le responsable de l'examen technique à  L'Office de la propriété intellectuelle du ministère du Procureur général pour obtenir des éclaircissements sur ces paramètres juridiques, mais celui-ci a répondu qu'il n'était pas habilité à en discuter. Il a toutefois déclaré qu'il était important « de commencer par l'éducation » et que l'Office de la propriété intellectuelle avait entrepris une campagne d'information autour des problèmes de dépôt de marque.

Ce n'est pas une première

Michael B. Jordan n'est pas la première célébrité à être accusée d'appropriation culturelle. L'icône pop barbadienne, Rihanna, a récemment été confrontée à des critiques pour avoir porté un pendentif de la divinité hindoue, Ganesh, sur une photographie osée que beaucoup ont jugé irrespectueuse. Kim Kardashian a elle aussi essuyé des critiques [fr] similaires quand elle a essayé de déposer le mot japonais kimono comme nom de sa marque.

Ce n'est pas non plus la première tentative de coopter la culture caribéenne. L'Office de la propriété intellectuelle du ministère des Affaires juridiques, par exemple, a dû contrecarrer plusieurs tentatives visant la création aux États-Unis de brevets pour le steelpan, l'instrument national de Trinité-et-Tobago.

À l'inverse, la Grenade—le voisin caribéen de Trinité-et-Tobago – peut s'enorgueillir d'une marque de chocolat Jouvay qui n'a pas attiré ce type de scandale, probablement parce que l'initiative appartient aux producteurs de cacao locaux et que la nation a sa propre tradition du J'ouvert — tout comme d'autres territoires de la région.

Alors que certains intervenants du milieu culturel que nous avons interviewés estimaient que l'indignation en ligne était malavisée et serait mieux dirigée vers les gardiens de la culture locale qui n'assurent pas correctement leur rôle de protection, la cooptation laisse souvent un goût amer dans la bouche parce que les étrangers ont généralement accès à davantage de ressources et à un public plus large. Amanda Choo Quan a abordé ce sujet dans un post Facebook :

People dismissing this as “misinformed activism” are misreading the response of a people who are tired of not being — or not being allowed to be — custodians of their own culture. They are tired of being sidelined when it comes to music, art, culture on an international stage, watching on from the audience as non-Trinis or as the Trini diaspora, with greater access to more robust marketing and markets, runs with aspects of our culture while people in Trinidad literally try to eat a food.

This goes deeper than a trademark to me. It speaks others to enjoying the capital inherent within our culture but not allowing us to make it and to profit from it; it speaks to the failure of our Government to consider our artists; it speaks to our population never receiving the kind of marketing blitz or audience for their products on a global stage — while our culture sold back to us from overseas.

There is nothing new about this power dynamic, rooted in colonialism and mercantilism. Trinidad and Tobago was structured to literally be a ‘resource.’

Les gens qui rejettent cela comme un « activisme mal informé » interprètent mal la réponse d'un peuple fatigué de ne pas être — ou de ne pas être autorisé à être — gardien de sa propre culture. Ils sont fatigués d'être mis à l'écart quand il s'agit de musique, d'art, et de culture sur la scène internationale, d'être spectateurs tandis que les non-Trinis ou la diaspora Trini, avec un meilleur accès au marketing et des marchés plus robustes, utilisent sans réfléchir des aspects de notre culture. Pendant ce temps, les gens à Trinité essaient littéralement de se nourrir.

Cela va plus loin qu'une marque commerciale pour moi. Le problème, c'est que d'autres profitent du capital inhérent à notre culture, mais ne nous permettent pas d'en tirer profit ; cela traduit l'incapacité de notre gouvernement à considérer nos artistes ; notre population ne reçoit jamais ce genre de mattraquage publicitaire pour ses produits sur la scène mondiale — alors que notre culture nous est revendue d'outre-mer.

Il n'y a rien de nouveau dans cette dynamique de pouvoir, enracinée dans le colonialisme et le mercantilisme. Trinité-et-Tobago a été structuré pour être littéralement une « ressource ».

Une fois que les choses se sont tassées et que Jordan a annoncé qu'il allait rebaptiser le rhum, la discussion au niveau régional s'est tournée vers la sauvegarde de la culture caribéenne :

J'espère que la Barbade réalisera que ce moment j'ouvert/Trinité/Michael B Jordan est un signe avant-coureur pour nous. Nous devons respecter #, apprécier et chérir nos produits et industries culturels.

Koo a insisté sur l'importance d'intégrer les droits de propriété intellectuelle dans cette discussion :

J'espère que cette polémique autour de Michael B Jordan et de « JOUVERT » mène à une relance de la protection internationale des marques de 🇹🇹 [Trinité-et-Tobago]. Si on ne le fait pas, quelqu'un d'autre le fera. Une vidéo sortira prochainement sur la protection des marques.

L'utilisatrice de Twitter Rhoda Bharath reste philosophe :

Je ne sais pas si nous avons gagné une bataille ou raté une opportunité. J'espère que les vainqueurs et vainqueuses [sic] s'acquitteront maintenant du travail nécessaire pour protéger et préserver.

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