Rizière de la variété koshihikari près de Sakai, Fukui. [1] Photo prise par Nevin Thompson sous licence CC-BY-3.0 [2]
[Sauf mention contraire, les liens renvoient vers des articles en japonais, ndlt.]
Suite au lancement officiel d’une nouvelle marque de riz au Japon, une publicité musicale insolite a été diffusée et un concours photo lancé sur les médias sociaux, excitant l'intérêt pour ce « nouveau riz » (新 米) en septembre et octobre, au moment où la nouvelle récolte était mise en vente à travers le pays.
Ce riz a été baptisé du nom d’Ichihomare (いちほまれ). Sa campagne promotionnelle comprend une mini-production musicale : des sacs de riz anthropomorphes dansants, deux jeunes femmes portant des chapeaux en forme de grains de riz, et, bien évidemment, de gros plans sur des bols d'un riz fumant, tout juste récolté et qui met l'eau à la bouche.
Les danseuses sont deux sœurs originaires de la préfecture de Kyoto (qui borde Fukui dans l’ouest du Japon) partageant une chaîne YouTube [3] : Honda Miyu [4] [en] (本田 望結), populaire patineuse artistique et personnalité médiatique en herbe, et sa petite sœur Sara [5] [en] (本田 紗来), également patineuse artistique.
Le nom de marque Ichihomare a été choisi parmi 100 000 [6] propositions soumises dans le cadre d’un concours [6] en 2016. Ichi signifie « le meilleur », comme dans « le meilleur du Japon », « le plus savoureux ». Quant à homare on pourrait le traduire par « récompense ». Ichihomare pourrait donc signifier que son goût mérite « les plus grands honneurs ».
Rizière à Sunagare, Tsuruga, dans la préfecture de Fukui, fin juillet. Photo prise par Nevin Thompson. Sous licence : CC-BY-3.0 [2]
La campagne promotionnelle, dont le spot télévisé, a été réalisée par la coopérative agricole locale [7] et le Fukui Rice Promotion Council (ふくいブランド 米 推 進 協 議 会 [8]), un organisme gouvernemental.
Fukui est une petite préfecture relativement rurale [9] [fr] de 800 000 habitants située sur la côte de la mer de l'Est. Connue pour ses dinosaures [10][fr], son rôle mondial dans l’industrie des montures de lunettes [11] [en] et pour posséder plus grand nombre d’installations nucléaires [12] [en] de la planète, Fukui est aussi un grenier à riz. Le koshihikari [13] [fr], à la fois cultivar le plus populaire [14] [en] et marque du riz japonica à grains courts au Japon (maintenant produit partout dans le monde [15] [en]), a été initialement cultivé dans la préfecture de Fukui [13] [fr] après la Seconde Guerre mondiale.
La maturation des grains de riz koshihikari à Tsuruga, Fukui, début septembre. Photo prise par Nevin Thompson. Sous licence : CC-BY-3.0
Ichinomare s'inspire du koshihikari à la fois comme marque et cultivar de nouveau japonica. Selon le site [16] officiel, cette nouvelle variété de riz, bien que destinée à plaire aux gastronomes de tout le Japon, est aussi génétiquement conçue pour résister aux insectes ravageurs et nécessiter moins d’engrais, d'eau et de pesticides.
Cependant, le principal défi que l’ichinomare vise à relever est le changement climatique. Selon le guide du saké [17] [en], au cours du siècle dernier, la température moyenne au Japon a augmenté de 1,15 °C (environ le double du reste du monde) et devrait augmenter de 2,1 à 4,0 °C au cours du prochain siècle. Dans la même période, la production de riz dans certaines régions du Japon devrait diminuer de 20 % [17] [en].
Un plus imminent problème pour les riziculteurs et rizicultrices de Fukui est que le riz a tout simplement perdu de sa popularité dans le pays.
Avant la pandémie, Japonaises et Japonais en consommait en moyenne 82 kg [18] [en] chacun·e par an. Alors que sa consommation a crû au cours de la pandémie de COVID-19, certain·es pensent [19] [en] que cette augmentation est due au fait que le riz a été un « aliment réconfortant » lors de cette période difficile. De manière plus générale, les gens en mangent moins [20][en].
Petit rizière en banlieue de Showa-cho, Tsuruga, au mois de mai. Photo prise par Nevin Thompson. Sous license : CC-BY-3.0 [2]
Cette baisse de la consommation de riz au Japon est problématique [21] [en] pour les préfectures rurales comme Fukui où la terre, en banlieue et en milieu rural, est souvent utilisée pour en cultiver. Ce secteur est généralement dominé par de petits riziculteurs et rizicultrices qui gèrent souvent leur parcelle familiale comme une activité secondaire fortement subventionnée par le gouvernement.
Les difficultés liées à la vente du riz en raison de la baisse de la demande incitent souvent les petit·es agriculteurs et agricultrices à changer de culture ou abandonner complètement l’agriculture. Les campagnes promotionnelles, comme l’Ichihomare de Fukui, sont un moyen de susciter l’intérêt des consommateurs et, espérons-le, d'augmenter les ventes de riz au Japon.
Cette nouvelle campagne espère donc changer la situation. En plus des publicités télévisées, un concours photo a aussi été organisé en septembre au cours duquel les membres du public étaient invité·es à soumettre des photos de rizières au Japon, où se cultivait n’importe quelle variété de riz (et pas seulement la variété ichinomare préférée à Fukui).
It's the season where we anticipate the arrival of new rice (新米) in the stores.
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C’est la saison où nous anticipons l’arrivée de nouveau riz (新 米) dans les magasins.
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#Concours photo de rizières Ichihomare
Pour goûter au riz japonais pendant la récolte d’automne, suivez les photos soumises au concours Ichihomare (elles étaient acceptées jusqu’au 15 septembre 2021) sur Instagram [23] et Twitter [24]. Les noms des gagnantes et gagnants du concours ont été annoncés sur le site officiel Ichinomare [25] à la mi-octobre.