La bataille des donuts : une marque étrangère peut-elle supplanter un produit local préféré des Jamaïcains ?

Image de présentation créée à l'aide de Canva Pro.

Tout juste un jour après la Journée nationale du Donut aux États-Unis (le 2 juin), la Jamaïque s'est lancée dans une frénésie de consommation de Donuts au vu de l'ouverture du premier point de vente de la franchise Krispy Kreme à Kingston.

Bien que ce fut une journée inhabituellement mouillée et fraîche après la tombée de pluies diluviennes en Jamaïque, bon nombre d'amateurs de Donuts ont campé dehors toute la nuit pour l'ouverture. Cependant, tout le monde n'était pas enthousiaste de l'idée :

Un utilisateur Facebook s'est moqué des campeurs de nuit :

Mdr, Krispy Kreme Jamaica a installé des tentes et des toilettes portables pour que la clientèle puisse camper dehors sur leur parking avant l'ouverture de demain 9h. La Jamaïque n'est pas un endroit normal, j'aimerais vraiment voir qui va le faire, ça va être hilarant, on pourrait penser que c'est la seconde venue de Jésus.

Cependant, un utilisateur Tik Tok qui s'est rendu à la pré-ouverture a compris pourquoi : il y avait une chance de gagner entre trois mois et une année entière de donuts gratuits si l'on faisait partie des premiers clients.

À l'approche de la cérémonie, un utilisateur jamaïcain de Twitter a reçu de nombreuses réponses visuelles hilarantes à son tweet sur la tenue à porter pour l'inauguration :

D'autres utilisateurs des réseaux sociaux étaient amusés par la prononciation du nom de la marque par les Jamaïcains :

Au même moment, des centaines de personnes se sont réunies dehors devant le point de vente assez tôt le samedi matin :

Deux semaines plus tôt, l’entreprise avait organisé un « donut drop » pour titiller les papilles des Jamaïcains, distribuant des donuts gratuits. Certains sur Facebook ont commenté les impacts sur la santé :

Plus de sucre et de gras. Que Dieu nous vienne en aide. Nous n’en avons plus besoin – nous avons assez de sucre/diabète, d’hypertension et de problèmes de cholestérol. Sans parler de la médiocrité des services de santé. Soyez prudents chers compatriotes jamaïcains.

Le psychologue Leachim Semaj  est du même avis :

Il a continué :

Ce tweet a incité un utilisateur Twitter à répondre :

En commentant sur les techniques marketing des marques, un autre a déclaré de façon sarcastique :

De nombreuses entités, y compris les forces de police du pays, ont intelligemment capitalisé la hype de Krispy Kreme pour propager leurs messages :

Un cadre du marketing a commenté :

L'excitation était telle que les personnes vivant en dehors de la capitale ont tweeté :

Si cette opération de marketing a excité les papilles gustatives, créé un plaisir bien nécessaire et a été généralement reconnue comme étant habile, elle pourrait également déclencher une « guerre des beignets ». La Jamaïque compte déjà une marque locale de beignets très appréciée, Prestige, et qui exploite une boulangerie au centre-ville de Kingston. À ce jour, toutefois, la marque ne semble pas disposer de son propre site Web.

Krispy Kreme semble donc l'emporter – pour l'instant, du moins – mais son approche a poussé Prestige à s'aventurer au moins dans le monde des réseaux sociaux. Le Twitter jamaïcain a suivi l'affaire avec intérêt :

Depuis de nombreuses années, des vendeurs proposent des paquets de six beignets à la gelée Prestige, avec leur design rose et blanc familier, aux feux de signalisation et dans les parcs d'autobus de la ville, tandis que certains vendeurs de beignets gagnent leur vie en parcourant les communautés pour vendre ces pâtisseries molles, collantes et de style anglais. La marque locale a donc ses fervents défenseurs :

Pour de nombreux Jamaïcains, les beignets Prestige évoquent des sentiments de nostalgie et des souvenirs d'école :

Il ne fait aucun doute que le lancement de Krispy Kreme a constitué une excellente distraction, à un moment où de nombreux Jamaïcains se sentent un peu dépassés par une longue sécheresse, les querelles politiques et les soucis économiques. Un utilisateur de Twitter a plaisanté :

Il reste à voir si le nouveau venu s'impose à long terme ou si le favori local résiste. Certaines marques internationales de restauration rapide ont connu des fortunes diverses sur l'île. L'arrivée de Starbucks en Jamaïque, qui a ouvert son premier magasin à Montego Bay en 2017, a suscité de vives réactions. Cependant, la menace perçue de l'entreprise étrangère semble s'être évaporée. Malgré l'expansion de Starbucks, qui a ouvert huit magasins rien qu'à Kingston, de nombreux cafés locaux continuent de se maintenir, certains suggérant que Starbucks pourrait avoir contribué à stimuler une « culture du café » en Jamaïque.

Il se pourrait, comme l'a suggéré un utilisateur de Twitter, que le « beignet local » attire un marché différent :

Néanmoins, un utilisateur des réseaux sociaux a prédit que l'engouement pour Krispy (ou Kripsy) Kreme ne durerait pas :

L'avenir nous le dira. La première escarmouche est peut-être terminée, mais la guerre des beignets risque de se poursuivre encore un certain temps, avec des conséquences potentielles sur le tour de taille des Jamaïcains.

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