Une femme somalienne allant chercher de l'eau. Photo de Said Isse/TRT World, utilisée avec permission.

Plusieurs organismes de développement et de soutien s'appuient sur les systèmes de marketing et de communication pour amasser des fonds et répondre aux défis mondiaux urgents, y compris la prévention des crises humanitaires. Pourtant la plupart de ces stratégies échouent parce qu'elles ne s'engagent pas suffisamment dans la co-création  avec les communautés affectées. Ils ont également du mal à supporter les espaces de financement et les changements soudains des politiques des donateurs. J'estime que les organismes d'aide doivent investir plus dans la communication participative comme une approche durable qui autonomise les communautés au-delà du simple secours d'urgence.

En 2017, les partenaires humanitaires, y compris les Nations Unies (UN), les Organisations Internationales Non gouvernementale (NGO), le gouvernement fédéral de la Somalie, et les donateurs internationaux, ont mobilisé environ USD 1,3 milliards de dollars d'aide, la réponse la plus large dans l'histoire du pays. Cinq ans plutard, en 2022, ce montant a atteint 2,1 milliards de dollars,alors que la sécheresse créait à nouveau un risque de famine à grande échelle. Mais, en 2025, le financement à fortement chuté, avec moins d'un quart reçu du montant exigé.

Le domaine humanitaire est également dans d'immenses difficultés financières. Lors de récente suspension des fonds par les États-Unis, les principales ONG ont annoncé les licenciements massifs, soulignant la volatilité de toujours dépendre de quelques donateurs. En même temps, les besoins de ceux qui vivent en Somalie sont immenses. Aujourdhui, 1,8 milliards d'enfants de moins de de cinq ans souffrent de malnutrition, avec près de 470,000 affectés par la malnutrition sévère. Ces chiffres augmentent au fur et à mesure que le conflit, la sécheresse, et les fonds en baisse se convergent. 

Le contraste est clair : tandis que les grands titres internationaux et les appels continuent de s'appuyer sur des images et des témoignages percutants qui résonnent avec le public mondial, les communautés locales sont très souvent privées de voix pour façonner le type de soutien qu'elles reçoivent ou la manière dont il est dispensé

Au-delà des images percutantes

Ce qui passe très souvent sous les radars, c'est le modèle de communication qu'utilisent les agences d'aide. La plupart des récits sont construits autour d'images émouvantes, de témoignages de bénéficiaires et de récits d'impact simplifiés conçus pour attirer le soutien des donateurs. La Somalie en est un exemple frappant. En 2022, ABC News s'est rendu sur place pour couvrir la crise humanitaire provoquée par la sécheresse en Somalie et a relaté l'histoire de Maliaka (nom d'emprunt), une enfant sévèrement malnutrie soignée dans un centre de santé soutenu par l'USAID. L'histoire était percutante : elle a touché le public, permis de récolter des fonds et d'intensifier les secours. Pourtant, deux ans plus tard, après le retrait de l'USAID, ce même centre de santé risque de manquer d'aliments thérapeutiques.

De plus, le gouvernement somalien dépend toujours de subventions extérieures pour environ la moitié de son budget. Un changement de politique des donateurs et une réduction de l'aide financière peuvent donc rapidement annuler les progrès réalisés. Les belles réussites peuvent se changer en échecs à mesure que les écoles et les centres de santé ferment une fois les projets terminés. Une communication centrée sur les donateurs est essentielle, mais insuffisante.

Les lignes floues

Le modèle de communication persuasif soutient la levée de fonds ; en revanche, ses faiblesses sont visibles dans des contextes comme celui de la Somalie, où les crises se répètent et la fatigue des donateurs est réelle.

Un modèle de communication encore plus participatif, qui confie le pouvoir aux communautés et leur permet de guider le dialogue, serait utile pour renforcer l'appropriation et la résilience. Cela signifie impliquer les membres de la communauté de manière active dans la prise de décision, la conception du programme et l'évaluation. Plus important encore, cela exige que tous les produits de communication et des médias diffusés par les agences d'aide et de développement auprès du public national suivent une approche participative. Par exemple : consulter les familles sur le soutien dont elles ont besoin, impliquer les agents de santé locaux dans la planification, engager les chefs de communauté dans le suivi des résultats et adapter les produits de communication aux besoins des participants au programme local.

Bien que certaines de ces pratiques existent déjà dans les programmes en cours, la participation des communautés est souvent plus consultative qu'autonomisante. Les agences peuvent recueillir les retours, mais les décisions relatives aux ressources et aux interventions restent guidées par des forces externes. Les communautés restent des participantes que de nom, acquérant rarement le pouvoir de façonner les projets qui affectent leur vie.

De la visibilité à l'autonomisation

La frontière est floue entre visibilité, levée de fonds et autonomisation. Les récits axés sur les donateurs privilégient la visibilité sur les marchés des donateurs, transposant souvent les mêmes récits au public national sans les adapter. Cela risque de négliger les perspectives locales et d'aboutir à un engagement moins efficace. La levée de fonds axée sur la visibilité est essentielle pour soutenir les interventions vitales, mais lorsque le récit se concentre uniquement sur l'impact immédiat, cela peut nuire au renforcement des capacités à long terme.

La Somalie offre quelques exceptions. Un exemple notable est le magazine radio des Nations Unies, Tubta Nabada (Voie vers la paix). Diffusée trois fois par semaine en partenariat avec des médias locaux, l'émission réunit les communautés, la société civile et les représentants du gouvernement pour échanger sur la paix, la sécurité et le développement. Elle illustre un modèle de communication participatif qui va au-delà de la simple recherche de fonds. En revanche, il existe très peu de données publiques sur son impact, ce qui met en lumière la nécessité d'une évaluation plus rigoureuse des approches de communication participatives.

De la même façon, en 2023, le programme de Save the Children en Somalie a lancé un podcast centré sur les enfants, qui suit un modèle de communication similaire à celui de Tubta Nabada.

Ce qu'il faut faire

Les crises récurrentes en Somalie mettent en évidence la fragilité des systèmes d'aide qui dépendent trop des modèles de communication axés sur les donateurs. Malgré le succès des réponses humanitaires en 2017 et en 2022, les communautés font toujours face aux difficultés posées par les conditions météorologiques extrêmes comme les sécheresses et les inondations. La nécessité de changer d'approche est clairement démontrée par la crise humanitaire actuelle, sur fond de baisse des financements et de réorientations politiques ayant mené au désengagement de l'USAID.