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Sur Telegram, politique russe et mèmes se transforment en gros sous

Les “chaînes” Telegram les plus populaires comptent des dizaines de milliers d'abonnés. Capture d'écran par Alexey Kovalev

Avec ses plus de 90.000 abonnés, la chaîne “MDK” sur Telegram n'est pas seulement l'un des guichets uniques les plus appréciés de l'appli de messagerie pour les mèmes en langue russe. C'est aussi une affaire lucrative.

L'administrateur de MDK a indiqué à RuNet Echo qu'il fait payer 25.000 roubles (367 €) pour une simple annonce sur sa chaîne, une plate-forme de blogs qui marierait Facebook et Twitter. Il est resté muet sur le volume total de l'argent brassé par la chaîne, mais des sources dans les médias russes croient savoir que des chaînes Telegram aussi populaires que MDK peuvent rapporter jusqu'à 1 million de roubles (14.700 €) mensuellement. C'est pourtant de la petite monnaie comparé à d'autres chaînes, plus politiques.

L'émergence de chaînes Telegram est l'une des conséquences de la vogue croissante de l'application de messagerie instantanée créée par Pavel Durov, l'entrepreneur de la high-tech derrière Vkontakte, un clone de Facebook qui domine toujours le paysage russe des médias sociaux russes.

Les applis de tchat les plus populaires en Russie

Les chaînes Telegram sont un système particulier permettant d'utiliser également l'appli de messagerie comme une plate-forme de blogging : tout le monde peut s'abonner à une chaîne, mais seul son créateur peut y publier. Les chaînes ont rapidement crû en taille et nombre depuis deux ans, et certaines sont devenues de coquettes opérations commerciales. Une des chaînes Telegram les plus populaires a fait les grands titres de la presse russe en septembre 2017 quand elle s'est vendue 5,5 millions de roubles (81.000 €) à peine deux semaines après la première vente par son créateur à 1,2 million de roubles (17.600 €).

Le côté commercial des chaînes peut aussi être plus ténébreux, car elles ne séduisent pas que les sites web d'information ou les agrégateurs de mèmes. Elles attirent aussi toute une nouvelle catégorie de blogueurs politiques anonymes dont la spécialité est le révélation de ce qu'ils prétendent être des “informations d'initiés” sur la politique du Kremlin.

Le 27 septembre, le quotidien russe des affaires Vedomosti a rapporté que les chaînes Telegram étaient devenues un nouveau marché pour les “publicités politiques”, affirmant que les acteurs économiques et politiques étaient prêts à payer jusqu'à 450.000 roubles (6.600 €) pour faire publier des informations sur ces chaînes. Un administrateur de la chaîne politique locale “Karaulny”, qui compte 26.000 abonnés, a déclaré à RuNet Echo que les offres pour la publication d'informations sur leur chaîne allaient de 50.000 à 150.000 roubles et concernaient essentiellement des “conflits entre entreprises”, mais sans préciser si ces propositions étaient acceptées ou non.

L'article de Vedomosti ne dit pas quel genre d'information est publiée pour ce type de paiement, et cite toutefois une source soutenant que la publication d’ “information négative” (aussi appelée communication noire) peut coûter jusqu'à trois fois autant que les publicités positives.

Des prix découlant peut-être de la croyance que ces chaînes se sont gagné un lectorat fidèle dans les hauts rangs de l'appareil d’État russe. En janvier 2017, le média local Ura.ru a affirmé que les chaînes Telegram étaient la lecture routinière des députés de la Douma et des cabinets ministériels pendant les briefings et réunions du matin. Vedomosti a aussi révélé en septembre que les chaînes étaient suivies par le FSB (les services de police fédéraux) ainsi que par les ministères de la Défense et de l'Intérieur.

Grâce à leurs informations foisonnantes et quelques scoops, les chaînes politiques anonyme sont devenues en un an une source majeure, quoique controversée, d'aperçus dans les couliisses de la politique russe. “Nezygar”, la plus fréquentée de ces chaînes, est passée de 16.000 abonnés au début de l'année à plus de 72.000 en septembre.

Cette popularité en hausse attire aussi les critiques sur l'opacité dans laquelle prospèrent ces chaînes anonymes. Le journaliste russe Oleg Kashin, lui-même fervent utilisateur de Telegram, a dit à Dojd TV en janvier que “si la Russie avait de bons politologues, un journalisme politique actif et des médias indépendants puissants, le phénomène ‘Nezygar’ n'existerait pas”.

Étant donné que ce ne sont pas seulement les chaînes qui sont anonymes, mais aussi, dans la plupart des cas, les responsables de haut rang supposés les lire, le doute subsiste sur leur influence réelle, tandis que les supputations abondent sur leur provenance. Mais qu'elles soient, selon une source citée par Vedomosti, un “jouet” des services de politique intérieure du Kremlin, ou un nouveau médias pour experts en politique, une chose est sûre : c'est une affaire prometteuse.

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